De la quiebra millonaria a la 'flagship' en Jinjiang: la segunda vida de Kelme en China

Es 18 de diciembre en Jinjiang de 2018. La localidad de la provincia de Fujian, en la mitad sur de China, está de gala como gran parte del territorio del dragón. Se celebra el 40 aniversario de la "reforma y apertura", el proceso de introducción al capitalismo impulsado por Den Xiaoping a la muerte de Mao Zedong que ha transformado de arriba abajo al gigante asiático. Tras cortar una cinta con todo tipo de alharacas, dos españoles, Borja García Nieto y Carlos García Cobaleda, se fotografían junto a un nutrido grupo de ejecutivos chinos en la inauguración de la primera 'flagship store' de Kelme, con una superficie de más de mil metros cuadrados. "Bajo la guía de la velocidad y el poder de China, una vez más ha florecido la gloria global de Kelme", sentencia convencido y solemne Ke Yongxiang, dueño de Jinjiang Yuanxiang Garments Weaving, la compañía que compró la licencia de la marca española hace cinco años para poder comercializarla en su país.

El dueño de la marca en China y los socios españoles de Kelme negocian una fusión para reforzar la marca en los dos continentes

Hay que remontarse más de dos décadas para sacar del cajón de la memoria empresarial española la gloria a la que se refiere Ke Yongxiang. Fundada en Elx (Elche) por los hermanos Diego y José Quiles en 1977, un año después de la muerte de Mao, Kelme se convirtió en los ochenta y noventa del pasado siglo en una enseña de ropa y calzado de referencia ligada al éxito deportivo. Su reconocible equipo ciclista, con Vicente Belda, Fabio Parra, Fernando Escartín o Roberto Heras como figuras protagonistas en los pelotones de las grandes vueltas; sus patrocinios como proveedor del Equipo Olímpico Español en las Olimpiadas de Barcelona de 1992; o la esponsorización del Real Madrid entre 1994 y 1998, con Raúl, Luis Enrique, Laudrup o Zamorano en la plantilla, elevaron a Kelme a la ‘champions league’ del marquismo hasta que con la entrada del nuevo siglo todo comenzó a torcerse.

La implicación de integrantes del Kelme en la operación Puerto, que destapó en 2006 una trama de dopaje en el ciclismo profesional, fue la puntilla al equipo de dos ruedas y llevó a la marca a tocar fondo. La elevada carga financiera de la compañía derivada de su ambiciosa expansión internacional, inversiones inmobiliarias erróneas y la competencia asiática fueron horadando el balance de Kelme, rescatada por la Generalitat de Francisco Camps entre 2002 y 2007 en una serie de operaciones que, lejos de frenar la caída libre, trasladaron el grueso del riesgo a las arcas públicas. El cénit de la socialización de pérdidas y del fallido plan de rescate fueron dos sentencias que obligaban al Instituto Valenciano de Finanzas a abonar a Bankia y Sabadell, herederas de Bancaja y CAM, 39 millones de euros por la compra de unos terrenos en Alicante adquiridos por Kelme y cuyo valor real apenas alcanza el millón. Para los valencianos, Kelme ha sido otro pufo millonario.

Durante ese periodo, la empresa ilicitana pasó a estar controlada por un fondo de capital riesgo tutelado por la Generalitat, Tirant FCR, y gestionada desde la firma de Barcelona Grupo Financiero Riva y García, que preside el abogado y empresario Borja García-Nieto Portabella, expresidente también del Círculo Ecuestre de Barcelona.

"Nosotros no tenemos el pulmón financiero suficiente y vamos a crecer mucho en España y Europa", dice García-Nieto sobre la futura fusión

Con García-Nieto al frente de Kelme y Carlos García como director ejecutivo, Kelme vendió en 2014 su licencia china (asiática desde 2017) a un avispado empresario que le ha dado una segunda vida a 10.000 kilómetros de distancia. Yongxiang era el proveedor industrial de la firma ilicitana. La operación permitió a la empresa española mejorar su posición financiera, mientras que la estrategia del emprendedor chino ha sido desempolvar y renovar la vieja imagen de éxitos de Kelme en España y Europa para convertirla en aval de posicionamiento en China con resultados sorprendentes. En cuatro años se ha consolidado en el emergente mercado del fútbol chino y ya factura más de 80 millones de dólares con la marca, según explica García-Nieto a El Confidencial. "El mercado chino va a seguir creciendo de una manera muy fuerte. El país tiene una obsesión con el fútbol y hasta su presidente [Xi Jinping] está implicado porque lo ve como un componente educativo de país".

Con el lema 'Never give up and leave your mark' (Nunca te rindas y deja tu huella) y el futbolista Luis Figo como una de las caras visibles del proyecto, Kelme es una enseña omnipresente hoy en el fútbol chino, en constante crecimiento y admirador de las estrellas europeas. Esponsoriza a varios equipos de primera división, es el proveedor oficial de balones y equipajes de árbitros y personal técnico de la League One, la segunda división en la que también viste a varios equipos, y ha suscrito, con apoyo del Ministerio de Educación, acuerdos de patrocinio con todos tipo de eventos deportivos como la selección universitaria de fútbol del país, a la que proporciona equipos para más de 600 estudiantes y más de 300 entrenadores. Uno de sus últimos acuerdos ha sido convertirse en 'partner' de los Juegos Mundiales Militares que se celebran este año en Wuhan, en la provincia interior de Hubei.

"Patrocinamos 59 clubes de fútbol profesional en China y alcanzamos una cuota de mercado de hasta un 71% en el sector del fútbol profesional", explica en Linkedin, Violet Wu, Kelme Asia Area Manager con base en la ciudad de Quanzhou. "Somos dueños de una fábrica de prendas de 2.000 trabajadores. Desde 2017, controlamos la producción y la calidad de todos los agentes de todo el mundo para proteger el valor de esta marca", afirma. Con el gancho de fútbol y los patrocinios deportivos, la factoría china fabrica ropa y calzado dirigida también al segmento casual y al público joven.

La agencia asiática Xinhua informó la semana pasada de que hace un año Yanxiang se había hecho con el 80% de la compañía ilicitana, con una valoración de 39 millones. Es algo que matiza su presidente García-Nieto. En realidad, los socios españoles de Riva y García negocian una fusión que todavía no está cerrada. En esa integración, el empresario chino será mayoritario, pero la actual estructura y participación española se mantendrá, tanto en lo que se refiere la gestión como en la política comercial europea. "Es una operación que tiene todo el sentido. Nosotros no tenemos el pulmón financiero suficiente y vamos a crecer mucho en España y Europa. Kelme tiene calidad para competir con cualquier marca y podemos recuperar la posición de dominio de los años noventa. Son gente seria y enamorada del proyecto", dice el empresario español sobre sus aliados chinos y futuros socios.

En España, Kelme ha logrado hasta ahora mantener un cierto perfil en la élite deportiva. Equipa al RCD Español [donde juega la estrella china Wu Lei], al Rayo Vallecano, al Deportivo Alavés o a la SD Huesca. Además viste a un buen número de equipos de fútbol sala y patrocina en la ACB al Kirolbet Baskonia. La matriz española, que factura unos 12 millones al año, alquiló recientemente 15.000 metros cuadrados de suelo en el polígono de L'Oliveral en Riba-roja para poner en marcha una central logística para el mercado europeo. La cercanía de esta localización al Puerto de Valencia ha sido clave a la hora de decidir trasladar parte de las operaciones desde Elx (Elche) y anticipan un canal de importación de productos de la marca desde las fábricas de Yuanxiang. La marca seguirá manteniendo su "españolidad", dice García-Nieto, y el equipo de más de medio centenar de personas instalado la central ilicitana permanecerá al frente de la división europea de la nueva Kelme global.

La empresa mantiene todavía deudas por valor de cinco millones de euros con el Instituto Valenciano de Finanzas. Tiene suscrito un plan de pagos con el organismo de la Generalitat para amortizar los créditos pendientes en los próximos años. La Generalitat, que aún conserva una pequeña participación, ve con buenos ojos la posible fusión porque fortalece a la empresa y le permite crecer en el mercado español y europeo, lo que eleva las garantías de cobro.