Así capea el dueño de Carbonell la batalla perdida contra las marcas blancas

"Las cosas solo tienen el valor que les damos". El dueño de marcas como Carbonell, Hojiblanca o Koipe parafrasea a Molière para abordar la situación del aceite de oliva en el mundo y, sobre todo, en España. "Se ha banalizado el producto hasta convertirlo en 'commodity'. Algo no se está haciendo bien en el sector", sostiene el consejero delegado de Deoleo, Pierluigi Tosato. Y da por perdido el pulso contra las marcas blancas, que ya acaparan el 65% del mercado en nuestro país.

"Competir en precio es una batalla perdida", admitió el italiano este viernes. ¿Su estrategia? Desmarcarse del modelo de ofertas y volumen, potenciando en su lugar los "precios justos" para toda la cadena mediante prácticas que generen el valor que el aceite de oliva tiene. "Esa es nuestra gran apuesta. Estamos asumiendo los costes que ello supone, pero creemos firmemente en este negocio y estaremos el tiempo que haga falta hasta conseguirlo", zanja Tosato.

En concreto, la cotizada invertirá 10 millones de euros este año en una campaña de marketing tanto en puntos de venta como redes sociales para convencer a los consumidores españoles (con Carbonell), italianos (con Carapelli) y estadounidenses (con Bertolli) de que la diferencia de calidad entre los distintos tipos de aceites hay que pagarla. El aceite de girasol no tiene nada que ver con el de oliva, pero lo cierto es que las ventas del primero ya han superado a las del segundo en lo que va de año. Así lo revelan los últimos datos de la patronal Anierac.

¿Por qué está pasando esto? El consejero delegado de Deoleo lo tiene claro: "Primero, porque el aceite de oliva es más caro y lo seguirá siendo. Segundo, porque se está vendiendo como un producto indiferenciado (…) Es muy tentador usarlo como gancho para mover grandes volúmenes y generar tráfico en las tiendas", como están haciendo las cadenas de distribución españolas. Con un pero: en vez de conseguir que el consumo de aceite de oliva aumente, están logrando lo contrario en beneficio de los aceites de semilla, matiza.

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En efecto, el consumo de aceite de oliva se ha desplomado un 15% desde el año 2000 en nuestro país. Según el último informe del Consejo Oleícola Internacional (COI), el consumo a nivel mundial bajó un 6% en la campaña 2016-2017, hasta los 2,8 millones de toneladas. La bajada más acentuada se produjo precisamente en la Unión Europea (-12%), donde el mercado prima el volumen y el precio sobre el valor.

El fabricante de Carbonell lo tendrá difícil para revertir esta tendencia. De momento no ha conseguido aumentar las ventas en 2017 —que se mantuvieron en 695,3 millones de euros (-0,4%)— pese a que redujo las pérdidas un 90% ese año, hasta los 18,4 millones de euros. La compañía saca pecho al haber alcanzado "prácticamente el punto de equilibrio" en el resultado de explotación frente a las pérdidas de 131 millones de 2016. Asimismo, redujo los costes operativos un 60% gracias a su plan de ahorro y eficiencia, pero sigue sin remontar el vuelo en términos de facturación.

Ventas a la baja, precios al alza

Los hipermercados y supermercados han vendido menos aceite de oliva en 2017 respecto al año anterior. Según los últimos datos aportados por la consultora Nielsen a este periódico, la caída coincide con un repunte de los precios de casi un 9% en las categorías de virgen y virgen extra y un 13,2% en suave e intenso. En el caso de los aceites de semillas, entre los que se encuentra el de girasol, los precios se desplomaron un 6,3% mientras sus ventas crecían a un ritmo del 4,6%.

Ya se ha superado con creces la barrera psicológica de los 3 euros por litro. El precio medio de una botella de aceite de oliva en las categorías de virgen y virgen extra ascendía a 4,56 euros en 2017 frente a los 4,19 de 2016. Si hablamos de suave e intenso, la tarifa media fue de 3,92 euros frente a los 3,46 euros del año anterior. En cambio, el aceite de semillas cerró a 1,09 euros en promedio respecto a los 1,16 de 2016.

Más allá de la campaña de marketing, Tosato ve con buenos ojos una hipotética alianza o pacto con los distribuidores para que el aceite deje de ser un producto reclamo. Otra cosa es que consiga implantar con éxito su modelo de negocio en España, donde Mercadona es el rey. "La estrategia de la nueva Deoleo será más útil en otros países como Estados Unidos", admite tras vaticinar un mercado más polarizado que nunca en nuestro país. El objetivo de la cotizada es posicionar sus marcas en el segmento 'premium'.

No todo son malas noticias para el dueño de Hojiblanca. Deoleo ha comenzado a recuperar cuota de mercado en España tras varios años en caída libre, hasta alcanzar un 9,5% en la actualidad. Esto supone un punto más respecto al año pasado y marca el inicio de una larga guerra cuya primera batalla ya han ganado las marcas blancas.

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Pero Deoleo tiene otros frentes abiertos en Estados Unidos. La compañía ha acordado pagar una compensación de 5,8 millones de euros a un cliente californiano que les denunció en 2010 por falsear —presuntamente— el origen de sus aceites en la etiqueta, como adelantó este periódico. "No vamos a admitir que hemos hecho algo ilegal, porque no es así. El pago consiste en un acuerdo para evitar cuatro años de litigios judiciales" que se traducirían en un coste (y ruido) mucho mayor, justifica el consejero delegado.

Según la versión de la compañía, el origen real del aceite sí estaba especificado en la parte trasera de la botella pero no en la delantera, donde podía leerse 'importado desde Italia' (donde se envasó). Sea como fuere, Deoleo intentará silenciar el conflicto a golpe de indemnización. "No vamos a participar en ese negocio de abogados (…) y por supuesto, desde entonces tenemos mucho más cuidado con las etiquetas", concluye Tosato.