giro estratégico en tiendas y logística

Mango cambia de piel y sigue los pasos de Zara para sobrevivir a internet

Mango ha invertido 600 millones en abrir 200 megatiendas en todo el mundo, ha acercado sus fábricas y ha renovado su logística para abastecer a los establecimientos a diario. Renovarse o morir

Foto: Nueva tienda de Mango en la madrileña calle Serrano que abre hoy sus puertas al público.
Nueva tienda de Mango en la madrileña calle Serrano que abre hoy sus puertas al público.

Mango, año I. El grupo de moda catalán inaugura hoy en Madrid la tienda que simboliza su nueva era, una 'flagship' de 2.000 metros cuadrados ubicada en plena milla de oro, en el número 60 de la calle Serrano, y donde se integran todos los elementos de la nueva apuesta estratégica de la compañía.

Tras un complejo ejercicio 2015, en el que Mango vio caer su beneficio un 96%, a pesar de que las ventas crecieron un 15%, la compañía controlada por la familia Andic vuelve a pisar fuerte en la pasarela de los negocios con un nuevo concepto que recuerda, y mucho, al patronaje de Zara.

La nueva Mango apuesta por menos establecimientos y más grandes, donde haya cabida para toda la colección de hombre, mujer, niño y complementos; refuerza la logística de proximidad para servir diariamente a las tiendas; integra la venta 'online' y 'offline', y adopta las últimas tecnologías de pago y de experiencia de tienda para satisfacer el creciente 'fast fashion', el consumo constante de moda, y poder soltarse el corsé de las tradicionales colecciones.

Marcos Lamelas. BarcelonaMarcos Lamelas. Barcelona

"Esta tienda es la culminación de un proceso de cambio de imagen de marca que arrancó en 2013, donde se respira todo el ADN de Mango", explica Daniel López, vicepresidente del grupo de moda, quien también ha roto con el tradicional hermetismo de la casa y ha aceptado ponerse ante los focos para explicar la nueva estrategia, donde el cambio de fondo es saber que no solo venden "ropa, sino un concepto de marca".

Mango, Zara y todo el negocio de la moda están dando un giro de 180 grados debido al impacto que está teniendo el comercio electrónico en su actividad. Según datos de la CNMC, las compras por internet crecieron un 20,3% en nuestro país el año pasado, hasta alcanzar los 5.948 millones de euros, con la moda como el tercer sector que más ingresos genera, el 5,6% del total, solo por detrás de las agencias de viajes y los turoperadores.

Daniel López, vicepresidente de Mango.
Daniel López, vicepresidente de Mango.

Ante esta amenaza de canibalización, Mango ha apostado por que "la tienda vuelva a ser el centro de la experiencia", en palabras del propio López. Para conseguirlo, ha invertido 600 millones de euros desde 2013 en abrir 200 'flagships' por todo el mundo, y ha ido sustituyendo sus tradicionales establecimientos de 200 metros cuadrados por otros con una superficie mínima de 800 metros, que llegan hasta los 3.000 metros en el Mango de Corso Vittorio Emmanuele, en Milán.

En los próximos años, prevé mantener un ritmo de unas 60 aperturas anuales de este tipo de tiendas, lo que supondrá inaugurar entre 70.000 y 100.000 metros cuadrados cada ejercicio, además del paulatino cierre o transformación de los locales pequeños. Un ejemplo es la futura megatienda que inaugurará Mango en un año en el número 10 de la calle Preciados, donde actualmente cuenta con un establecimiento que doblará su superficie, al anexionarse también el local vecino de Pimkie.

Mango abrirá dentro de un año una megatienda en Preciados al anexionarse el vecino local de Pimkie.
Mango abrirá dentro de un año una megatienda en Preciados al anexionarse el vecino local de Pimkie.

Este establecimiento, junto a las tiendas insignia de Goya, Orense y, ahora, Serrano, permite al grupo cumplir su objetivo de posicionamiento en Madrid, donde cuenta con una treintena de establecimientos. "Teníamos una asignatura pendiente con Madrid", ha reconocido el vicepresidente del grupo, quien, no obstante, todavía aspira a inaugurar un gran establecimiento en Gran Vía.

Mango estuvo a punto de conseguirlo hace dos años, con un revolucionario concepto que combinaba lo lúdico y lo comercial en el Palacio de la Música. Este proyecto nunca llegó a ver la luz por diferencias de precio en la adquisición del inmueble, pero el grupo confía en poder llevarlo a cabo en alguna futura ubicación. En Barcelona, también ha logrado posicionarse con tiendas emblemáticas en las cuatro ubicaciones que se había marcado: paseo de Gracia, Portal del Ángel, Rambla y Diagonal.

En todo el mundo, Mango cuenta con 2.200 puntos de venta repartidos en 110 países, donde poco a poco va introduciendo todas los avances tecnológicos que están revolucionando el sector comercial, con Serrano como única tienda donde están todos: wifi, 'e-ticket' (con la posibilidad de enviar el recibo al 'mail'), probador digital, identificador de música, pago por móvil, terminales móviles en manos de los dependientes para evitar las colas en caja y puntos de 'click & collect'.

Ruth UgaldeRuth Ugalde

Esta última innovación, que permite recoger en tienda pedidos hechos por internet, supone todo un reto tanto logístico (requiere poder abastecer inmediatamente a las tiendas desde el almacén) como de integración de experiencia 'online' y 'offline', determinará gran parte de los futuros ingresos del grupo, ya que las ventas por internet representan un 11% del total, y su objetivo es llegar al 20% en 2020.

Para garantizar que la máquina funcione como un reloj, Mango ha puesto en marcha un nuevo centro logístico de 300.000 metros cuadrados en Lliçà d'Amunt (Barcelona), que permite abastecer diariamente a todas las tiendas, frente a la pasada periodicidad semanal; y ha disparado del 10% a más del 30% la fabricación en cercanía, es decir, en España, Portugal, Marruecos y Turquía.

Todos estos cambios, que el grupo quiere consolidar en los mercados donde ya está presente, en vez de apostar por abrirse a otros nuevos, recuerdan al modelo que ha hecho famoso Inditex. Una comparativa que López responde con naturalidad cuando se le plantea: "No se trata de copiar, es un tema de que el propio consumidor te lo pide". Renovarse o morir.

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