Tabaco, apuestas y, ahora, 'criptos': las empresas que patrocinan a tu equipo favorito

El de los patrocinios deportivos se ha convertido en un negocio que parece cíclico. Un sector empieza a aparecer en las camisetas de los clubes de fútbol, esa actividad alcanza su auge, se prohíbe su publicidad por diversos motivos y, para completar ese círculo, aparece una nueva industria que, sin que sepamos cómo, está por todas partes.

En España, y prácticamente en toda Europa, el proceso ha sido similar. Arrancó con el tabaco y el alcohol. Equipaciones de equipos de primera división, carrocerías de coches y motos, hasta en los anuncios de la radio ("¿Pepe un purito?"). Estaban por todas partes hasta que en 2005 la ley antitabaco, publicada en el BOE el primer día de ese año, vetaba todos estos anuncios.

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¿Qué pasó entonces? Se había abierto de par en par una oportunidad de ocupar espacio y tiempo en cientos de horas de radio y televisión. Tras años de dudas, llegó el momento de las apuestas. El auge entonces fue gigantesco. Cuando arrancó la temporada 2020-2021, hasta 11 equipos de los 42 que componen la Primera y la Segunda División del fútbol español lucían en sus zamarras el nombre de una casa de apuestas.

El pasado noviembre el Consejo de Ministros, vía Real Decreto, decidía prohibir la publicidad de esta industria. Según las estimaciones de la patronal del fútbol, el agujero para los clubes de fútbol español alcanzó los 90 millones de euros, cantidades que iban a dejar de ingresar por perder a socios como Betway, cuyo nombre aparecía en las camisetas de Alavés, Levante, Español, Leganés y Real Betis de forma simultánea.

Con todas esas elásticas huérfanas de patrocinio, los clubes han abierto la puerta a un sector en auge: el 'trading' y las criptodivisas. Como ya ocurriera con las apuestas, la explosión de la popularidad de las aplicaciones de inversión ha puesto al alcance de cualquiera operar con acciones o activos digitales. De hecho, hasta la propia estrategia de estas 'apps' para captar clientes es similar a la que ya emplearon las casas de apuestas: bonos, facilidades de ingreso, rapidez, colores y 'claims' llamativos y el uso de personalidades como reclamo. El último de ellos, Andrés Iniesta, al que hasta la CNMV reprendió por unos tuits publicitarios.

En el fútbol español ya hay ejemplos de este cambio. Sevilla o Valencia se han sumado a una moda que inició el Atlético de Madrid. Hispalenses y colchoneros publicitan aplicaciones de 'trading', mientras que los ché lucen 'fan tokens' en su camiseta.

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No es el único país en el que ocurre esto. En Italia, donde la publicidad de apuestas también está prohibida, cuatro de los 20 conjuntos de la Serie A están patrocinados por firmas de inversión o de criptoactivos. Algunos de primera fila, como el Atalanta, el Inter o la Roma. El primero comparte socio con el Atlético de Madrid, el segundo promociona 'fan tokens' y los de Mourinho una criptomoneda. De nuevo, una situación que es ya una tendencia.

La única que aguanta es la Premier League británica, un país en el que las casas de apuestas están vistas de otra manera a nivel social. Allí, siete de los 20 conjuntos que componen la competición animan a apostar. Pero ya se están abriendo camino sus nuevas rivales. El Leicester tiene un acuerdo con una empresa de 'trading' mientras que Southampton y Watford han hecho lo propio con apuestas en las que se pueden usar criptodivisas. Estos últimos incluso llevan en la manga el logo de Dogecoin, una de las 'memecoins' más populares que incluso tiene a Elon Musk como fan.

Un problema legal

Es curioso que estos dos últimos equipos hayan decidido publicitar en su camiseta una actividad que es ilegal en Reino Unido. Allí no se permite apostar empleando criptodivisas, pero la popularidad de la Premier League en Asia o en Estados Unidos es tal que a las casas les sale rentable promocionarse sabiendo que su audiencia está más allá de la ciudad en la que juega el equipo.

¿Por qué las firmas de inversión se han lanzado de lleno al patrocinio deportivo? Seguramente porque tienen en las apuestas un caso de éxito. Y saben que ambas actividades comparten público. Según un estudio elaborado por Philip Newall, de la CQUniversity de Australia, y Leon Y. Xiao, profesor de la School of Law en la Universidad Queen Mary de Londres, un 50% de los apostadores habituales reconoce haber operado con criptodivisas en el último mes.

"Regular el patrocinio de las apuestas sin encargarse también de los productos cercanos al 'gambling' puede servir solo para redirigir el daño y no para eliminarlo. Desde luego no es una situación ideal", explican los investigadores en su trabajo.

Pasaron muchos antes de que el Ejecutivo, cualquiera de ellos, se decidiera a regular la publicidad de las apuestas. Parece lejano el día en el que se pongan manos a la obra con la inversión o los criptoactivos. Pero llegará. Y cuando lo haga, el ciclo empezará de nuevo. ¿Quiénes serán los siguientes?