¿Comemos? En casa y después de ir a comprar al supermercado

Los consumidores españoles se han vuelto prudentes y pese a los datos que indican que la economía está mejorando, prefieren ahorrar. Crecen las compras en los supermercados y caen en establecimientos tradicionales, se buscan las ofertas que hacen las grandes cadenas, se recortan los lujos y se cambia a marcas más baratas. También se prescinde de ir a comer o cenar fuera de casa con más frecuencia. Es el nuevo perfil tras la crisis.

Los datos macro empiezan a mejorar y los mercados parecen ir viento en popa, pero más allá de que todavía hay 5.935.600 millones de personas sin trabajo en España -pese al último cambio estadístico en la EPA-, los que sí tienen un empleo han visto su poder adquisitivo mermado. Los salarios han caído cerca del 6% desde que empezó la crisis -en 2013 la bajada fue del 0,3% según el INE- y el BCE prevé que en 2014 no crecerán: España todavía debe ganar competitividad. De hecho, organismos como el FMI creen que el recorte debería ser del 10%.

Ante este panorama, los hogares han optado por adaptarse y reducir los gastos, porque no se pueden permitir más o, simplemente, por si acaso. Y es que el 85% de los consumidores ve mal las perspectivas laborales para el próximo año y el 71% cree que sus finanzas personales en los próximos doce meses van a estar mal. Así, el perfil de consumidor ha cambiado. El 77% ha variado sus hábitos de compra en el último año para ahorrar.

En 2013 cada hogar gastó de media 2.318 euros en productos envasados de gran consumo, un euro menos que el año anterior. La alimentación envasada representa la mitad de lo que compramos -30.983 millones en 2013 de un total de gasto en el mercado de gran consumo de 49.052 millones-. Además, los españoles van con más frecuencia al supermercado, unas 150 veces en el ejercicio, y gastan de media 15 euros en cada compra.

Es una forma de controlar el gasto, tal y como pone de relieve el Informe Nielsen 360º. Y antes de ir a hacer la compra, los consumidores consultan las ofertas que ofrecen hipermercados y supermercados para planificar el gasto. “El cambio de tendencia hacia el ahorro está provocando que los supermercados ganen terreno frente a los establecimientos tradicionales”, afirman los responsables del estudio presentado esta semana.

Bueno, bonito y, sobre todo, barato y en casa

Los supermercados concentraron el 72% del gasto de los hogares, que fue de 1.419 euros de media, frente a los 1.403 del año anterior. Los hipermercados concentran el 16%. Y la marca blanca siguió creciendo el año pasado –aunque a menor ritmo que en los dos ejercicios anteriores- hasta representar el 38% de la compras.

El precio es determinante: el 69% de los ciudadanos compra sólo productos básicos y el 25% se declara infiel y cambia de marca para comprar a mejor precio y ahorrar. Eso sí, el consumidor no sólo quiere comprar barato, no lo hace en cualquier sitio porque desea, además, que la experiencia sea agradable.

Por otra parte, se confirma con los datos de 2013 la tendencia de los últimos años de la ‘vuelta a la madriguera’, destacan los autores del informe. Es decir, que el hecho de que las familias quieran controlar y reducir el gasto ha provocado que ahora prefieran quedarse en casa en vez de salir a comer o tomar una copa.

El 68% de las personas reconoce haber reducido drásticamente los gastos fuera del hogar. De hecho, el consumo de bebidas en bares y restaurantes disminuyó más de un 4% el año pasado y el mayor descenso fue el de las bebidas alcohólicas de alta graduación -con excepción de la ginebra, que se beneficia de los tan de moda gin-tonics-. La caída de las bebidas no alcohólicas fue del 5,1% y destaca la reducción del consumo del café, la leche y los batidos, que se contrajo un 6,3%. Es decir, el desayuno y la merienda, también en casa. Como consecuencia de esto, en los últimos cinco años han desaparecido 25.000 establecimientos de restauración, de los cuales 6.500 se perdieron en 2013.