La gestión discreta de Isla rompe esquemas en Inditex y duplica beneficios

Este mes de enero se cumplen dos años desde que Amancio Ortega entregó a Pablo Isla todos los poderes en Inditex. En veinticuatro meses de gestión como presidente y consejero delegado –y desde 2005 como vicepresidente y primer ejecutivo de la compañía— manejando, por tanto, todos los resortes de la empresa, Pablo Isla es el único gestor español que ha conseguido figurar en 2012 entre los treinta mejores directivos del mundo que selecciona la exclusiva revista norteamericana Barron´s, compartiendo nominación con los de Fiat, BMW o Siemens. Una publicación ésta que se centra en los gestores nacionales y que sólo deja resquicio para una docena de extranjeros. Curiosamente, Pablo Isla no aparece en los ranking de los poderosos en España, apenas si concede entrevistas, no se pronuncia ni sobre la reforma laboral ni sobre la financiera, vive en La Coruña en una urbanización que no es ni la mejor ni la más lujosa de la ciudad, no comparece en desayunos en el Ritz ni en el Palace porque nada de eso es necesario –y quizá ya no sea ni siquiera conveniente— para lograr los objetivos empresariales que pretende.

Cuando Isla llegó a Inditex la empresa facturaba 6.741 millones de euros y en 2012 va a superar de largo los 11.000; de unos beneficios, entonces, de 803 millones, la empresa pasará en 2012 por encima de los 1.650; el salto en el número de mercados en los que Inditex está presente es espectacular: 62 en 2005 y 86 en 2012, y se ha disparado el número de tiendas: 2.692 en 2005 y más de 5.800 en 2012, un tercio de todas ellas en España. Y lo esencial en estos momentos: la plantilla, que era de 58.190 empleados hace siete años, se ha duplicado porque ahora es de más de 116.000. Diez mil empleos directos se han creado España. El propio Isla lo anunció en la presentación de resultados de 2011: “Crearemos empleo”. Y lo han creado. Gracias a una cultura empresarial que es extraña a las pautas comunes y en buena medida, también alternativa.

Además de la cercanía física de los gestores a la fábrica –según un concepto muy tradicional, pero superado en la actualidad y que Inditex ha revalorizado-, la expansión de la empresa discurre sin marketing convencional –Inditex no inserta publicidad en medios salvo de manera muy puntual (rebajas o ventas especiales)- y se posiciona en las ciudades con masa crítica de compradores en localizaciones que colman la aspiración de glamur de sus clientes. Se viaje a Miami, Milán, San Francisco o Londres, las marcas de Inditex, (Zara en particular) se encuentran en las calles y avenidas más significativas, codo con codo con las que directamente le hacen competencia (ya ha superado a la sueca H&M) y con otras que le encuadran físicamente entre las mejores y, habitualmente, también las más caras. Y un detalle que no se puede dejar de subrayar: es usual que en los establecimientos de Inditex en Europa y Estados Unidos haya personal que habla español.

Pero en el estilo de gestión de la empresa más exitosa de las españolas hay una gran afección a las nuevas tecnologías. La venta por Internet, la expansión en mercados asiáticos y un ojeo sistemático de tendencias que hace que las prendas y productos de Inditex –siempre en rotación- sean empáticos con públicos muy amplios, le están funcionando de una manera constante y sostenida. Hasta el punto de que todas las variables que Pablo Isla está manejando, muchas de ellas de orden fundacional debidas a la visión de Amancio Ortega, le significan como un empresario extraño a la generalidad de los de su estamento y le hacen también alternativo por sus formas y modos. Porque, antes Ortega y ahora Isla, han quebrado la ecuación empresario=exposición pública=poder social=influencia política. Como expresión de una forma de gestión singular y diferenciada, Inditex ha renunciado a un marketing publicitario en soporte de medios de tal manera que la independencia de la empresa respecto de ellos es total e, igualmente de los medios respecto a la compañía gallega.

Al margen de la cifras, tanto Isla como Inditex están quebrando con los modelos más tradicionales de gestión, demostrando que la eficiencia nada tiene que ver con la exposición mediática ni la influencia política de los gestores y directivos y que es posible crecer en la crisis, crear empleo y distribuir riqueza sobre la base de un profundo conocimiento del mercado internacionalizado, de sus tendencias y de la aplicación de la sicología colectiva a la moda, segmentando públicos con marcas específicas. Todo ello compatible con retribuciones a la alta dirección muy cuantiosas y transparentes, pero de carácter variable, esto es, en función de la consecución de objetivos, que pasan por el mantenimiento del valor de la acción, la obtención de beneficios y la retribución a los accionistas. Una historia de éxito, en resultados y reputación, en una España con baja autoestima que merece subrayarse y que está aportando contenido a la marca –en horas bajas— de nuestro país.