La banca se lanzará a la guerra por el cliente para sobrevivir a 2010

A estas alturas, no es ninguna sorpresa que 2010 va a ser un año terrible para la banca española, ya que coincidirán varios elementos desastrosos para el sector: caída de márgenes, explosión de la morosidad empresarial, fin de laprovisión genérica, deterioro aún mayor de los activos tóxicos (depreciación de los activos inmobiliarios adquiridos y de los que garantizan los créditos concedidos), fuertes vencimientos de deuda, mayores requerimientos de capital por culpa de la nueva normativa internacional, etc. Un entorno del que no escaparán ni las entidades más grandes, pero en el que muchas medianas y pequeñas pueden ver amenazada su propia supervivencia (de ahí la necesidad de que las fusiones de cajas con problemas se concreten cuanto antes).

¿Qué hacer para superar este trago? La respuesta es muy complicada, porque incluso algunas de las medidas preventivas adoptadas pueden ser insuficientes: el colchón de provisiones que les ha obligado a construir el Banco de España este año puede no bastar si la morosidad sigue aumentando y el deterioro de los activos también; la gran salvación contra la caída de márgenes, los suelos de las hipotecas (cláusulas que impiden trasladar las bajadas del euribor a la letra mensual por debajo de un determinado nivel) pueden ser anuladas por el Parlamento; y la reconversión de toda la fuerza comercial en equipos dedicados a recuperar créditos impagados puede frenar la mora, pero eso es pan para hoy y hambre para mañana.

La banca no puede seguir sin hacer negocio y sin dar crédito un año más. Así lo reconocen numerosas entidades en privado (en público todas aseguran haber crecido en crédito en 2009, pese a que las estadísticas del Banco de España desmienten radicalmente esta afirmación y muestran un desplome de la concesión de nuevos préstamos). De ahí que la consigna en todo el sector sea luchar por el cliente, es decir, conservar a los actuales y tratar de robar todos los que puedan a la competencia.

"Durante buena parte de 2009 la obsesión ha sido captar pasivo, pero es una financiación cara y que cuesta mucho conseguir, y además, la liquidez ha dejado de ser un problema con la reapertura de los mercados", explican en un banco. "Ahora, el objetivo son los clientes porque, si los pierdes, el negocio es insostenible y la quiebra es inevitable", añaden.

Cómo captar clientes sin sacrificar el margen

El problema es que esta nueva estrategia tampoco es nada fácil de llevar a la práctica. ¿Cómo se conservan o se aumentan los clientes en un entorno como el actual? Para empezar, refinanciando a los actuales para que les sea más fácil pagar las letras de los créditos, una refinanciación que consiste en alargar el plazo del crédito a cambio de elevar el diferencial respecto al euribor. De esta forma, se matan tres pájaros de un tiro: se evita que estos créditos entren en mora, se fideliza a los clientes durante más tiempo y se incrementan los márgenes para contrarrestar el efecto de la caída del euribor.

Esta práctica no es nueva: ya se ha aplicado en 2009 a los clientes que incurrían en impago para evitar que fueran declarados oficialmente en mora (tres meses sin pagar). La diferencia es que en 2010 se va a hacer masivamente, y va a afectar a porcentajes muy significativos de la cartera crediticia de las entidades.

Pero, además, los bancos no sólo quieren impedir los impagos y retener los clientes actuales, sino que van a tratar de captar a los de la competencia. Eso les aboca a ofrecerles mejores condiciones que su entidad actual en todos los productos: mejores tipos en los créditos, mayor remuneración del pasivo, mejores condiciones en las tarjetas, menores comisiones, productos de inversión más adecuados a su perfil, etc. Ahora bien, tampoco se pueden pasar de frenada en un entorno como el actual y destruir los márgenes, ya que ahora no se lo pueden permitir; es decir, no pueden volver a las locuras cometidas en la época de la burbuja, porque esta vez les costaría la vida.

Así pues, en el justo medio estará la virtud, como casi siempre. Los que sean capaces de encontrar ese equilibrio serán los ganadores del que puede ser el año más difícil de la historia de la banca en España. Los que se queden cortos -y pierdan a los clientes a manos de otras entidades- y los que se pasen -los que destrocen sus márgenes para captar clientes como sea- pueden no llegar a 2011. Eso es lo que está en juego.