Real Madrid y Taylor Swift: el Bernabéu, puntal de la estrategia internacional de la NFL

La NFL es la gran liga por excelencia. Lo es tanto en términos de negocio, como de audiencia. Sin embargo, lo es en su mercado doméstico, donde la Super Bowl ha registrado una audiencia histórica de 123,4 millones de espectadores. A escala internacional, la cuota televisiva apenas es relevante, y no es rival para otras como la Champions League, cuya última final la siguieron más de 380 millones de personas en todo el mundo.

La fuerte expansión global de la NBA y el crecimiento del fútbol en Estados Unidos han obligado a la liga de fútbol americano a mover ficha y lanzarse a otros mercados. En menos de un año se han anunciado partidos en Munich, Frankfurt, Sao Paulo y, el último, en el Santiago Bernabéu en Madrid. La estrategia de la NFL ha cambiado y es solo el inicio de su hoja de ruta para conquistar nuevos países.

La NFL lleva años disputando partidos de temporada regular en Londres. El estadio del Tottenham se ha convertido en una Meca del fútbol americano en Europa, como en su día fue el O2 Arena para la NBA antes de trasladarse a París. La competición no abandonará la capital británica, pero sí optó por incluir más partidos internacionales con el objetivo de ganar tracción fuera de su país. Y lo hizo por contrato con los jugadores.

En 2020 se firmó el último convenio colectivo. En él se amplió el calendario a 17 partidos, el primer cambio desde 1978. Además, incluyó que todos los equipos tuvieran que jugar, al menos, un partido fuera de EEUU antes de 2028, lo cual era matemáticamente imposible si solo se disputaban los tres partidos anuales en Londres y México. La expansión internacional quedaba así establecida, a expensas de conocer qué mercados y ciudades lograrían el premio.

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EFE

El asalto a Europa

El mercado alemán es el mayor tanto en términos de aficionados como de negocio para la NFL. De ahí que el primer anuncio fuera el del Allianz Arena, el estadio del Bayern de Múnich, que debutó en 2022 con dos partidos anuales. En la rotación también entró Frankfurt, que ha debutado este año como parte del acuerdo alcanzado para que ambas ciudades se repartan la cita en un ciclo rotativo de cuatro años.

Esta temporada no ha estado México en el calendario, aunque por motivos ajenos a la NFL. Este mercado es el mayor tras el estadounidense y ha albergado diez encuentros oficiales desde 1994. Sin embargo, las obras en el Estadio Azteca de cara al Mundial de fútbol de 2028 obligaron a cancelar la cita de 2023.

En el roadmap de la liga, no obstante, ya estaba previsto sumar más citas internacionales de forma paulatina. A finales del año pasado anunció que Sao Paulo entraría en el calendario a partir de 2025 y aprovechó la ocasión para aprobar la ampliación de cuatro a ocho partidos fuera de Estados Unidos a partir de ese año.

Esa decisión fue la llave para abrir las puertas del Bernabéu. La semana pasada se formalizó el anuncio después de que el Real Madrid trabajara durante años para traer la liga de fútbol americano a su estadio una vez estuviera reformado y pudiera adecuarse a sus requisitos. El Bernabéu será una de las joyas de la corona de la NFL, y aspira a convertirse en uno de sus epicentros internacionales, como lo es el campo del Tottenham. De ahí la importancia del invernadero bajo tierra para el terreno de juego, en el que se han invertido 225 millones de euros y que debe servir para que se pueda instalar césped artificial.

¿Quién vendrá a Madrid?

Aún no se ha desvelado qué equipos viajarán a Madrid, pero se espera que uno sea los Miami Dolphins o los Chicago Bears. ¿El motivo? La estrategia de internacionalización no incluye solo la disputa de partidos oficiales, una suerte de visita exprés con aroma a despedida hasta el año siguiente. La NFL diseñó un plan integral para desarrollar distintos mercados estratégicos, importar talento y explorar nuevas oportunidades comerciales.

En 2022 presentó otra parte de dicho plan: lanzó un programa piloto de cinco años en el que entregó a distintas franquicias los derechos comerciales y audiovisuales en exclusiva de distintos países. En el caso de España, fueron para Dolphins y Bears.

"Esta importante iniciativa permite a los equipos de la NFL desarrollar relaciones significativas y directas con los aficionados en el extranjero, impulsando el crecimiento y el entusiasmo de los aficionados a nivel mundial", destacó entonces Christopher Halpin, director de estrategia y crecimiento de la NFL. Y añadió: "no queremos que los equipos entraran y salieran, ni que hicieran visitas relámpago. Queremos que se comprometan y participen en ese país".

Desde entonces, ambos equipos han realizado numerosas acciones para fomentar el fútbol americano y la liga. Se han asociado con algunos de los principales equipos de este deporte para impulsar sus canteras, ayudarles en la profesionalización de sus estructuras, y han buscado nuevos acuerdos con otras organizaciones, como el Valencia CF, para crear nuevos contenidos.

El objetivo es adherirse a la cultura deportiva de cada país, impulsando su marca y buscando un trasvase de aficionados. Al no haber tradición de fútbol americano en Europa, ni competir por patrocinios, negocio o audiencias, la NFL ha podido integrarse de forma más natural.

Para otras competiciones, como LaLiga o la Premier League, la internacionalización es una obligación y una necesidad. Los derechos audiovisuales en sus mercados domésticos han experimentado un freno, y ensanchar el negocio está llegando gracias a su expansión en el extranjero, principalmente en Estados Unidos.

Nuevo récord

La NFL, por el contrario, selló un acuerdo audiovisual récord de 105.000 millones de dólares entre 2023 y 2033 y facturó 1.880 millones de dólares por patrocinio en 2022-2023, también récord. Es decir, su expansión internacional se produce en un contexto de estabilidad a nivel local y como parte de un proyecto a largo plazo para desarrollar nuevas líneas de ingresos si su mercado doméstico toca techo.

Y, para no centrarse únicamente en los apartados más vinculados al negocio, también busca desarrollar la parcela deportiva. La NBA y la MLB ya se acercan a la paridad entre jugadores norteamericanos y extranjeros. La NFL anunció en septiembre la ampliación del programa denominado International Player Pathway (IPP), en el que cada franquicia seleccionará un jugador internacional en prácticas para aumentar las oportunidades de que jueguen en la liga.

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"La ampliación de la plantilla del equipo de entrenamientos para jugadores internacionales contribuirá a nuestro objetivo de construir un camino hacia la NFL para atletas globales de elite; al mismo tiempo, creará conexiones locales con los fanáticos de todo el mundo", señaló Peter O'Reilly, vicepresidente ejecutivo de la NFL. Troy Vincent, director de operaciones, también apuntó que "el juego crece y mejora con talento de todo el mundo que inspirará a la próxima generación en su país de origen. Esta iniciativa allana el camino para que más atletas internacionales demuestren que este deporte tiene un lugar para todos".

El programa IPP se desarrolla desde 2017 con el objetivo de detectar talentos en todo el mundo, aunque nunca ha tenido demasiada trascendencia. Desde el inicio de este programa, son 37 los jugadores internacionales que han firmado con varios equipos de la NFL. Esta temporada solo permanecían el australiano Jordan Mailata, con los Philadelphia Eagles; el británico Efe Obada y el alemán David Bada, en Washington Commanders; y el también alemán Jakob Johnson, en Las Vegas Raiders.

*Artículo publicado originalmente en 2Playbook.com.