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El Balón de Oro de Cristiano Ronaldo, la "guinda del pastel" para Nike
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ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MÁRKETING

El Balón de Oro de Cristiano Ronaldo, la "guinda del pastel" para Nike

Leo Messi y Cristiano Ronaldo: Real Madrid frente a FC Barcelona; Adidas frente a Nike. Este lunes, jugando en casa de la firma alemana, el trofeo se fue al rival

Foto: Cristiano Ronaldo ofrece una rueda de prensa antes de la gala de la FIFA. (Cordon Press)
Cristiano Ronaldo ofrece una rueda de prensa antes de la gala de la FIFA. (Cordon Press)

Leo Messi y Cristiano Ronaldo: Real Madrid frente a FC Barcelona; Adidas frente a Nike. Este lunes, jugando en casa de la firma alemana –patrocinadora del Balón de Oro–, el trofeo se fue a casa de la empresa estadounidense. Esta pelota es más importante que la de un partido tras un hat-trick, es el premio único que eleva al protagonista. La fama y notoriedad del protagonista asciende, la de las marcas que le patrocinan también, aunque no de la misma manera. "El Balón de Oro se va convirtiendo cada vez más en un galardón que premia más que al mejor jugador del mundo, al jugador más mediático del mundo. Sólo así se explican situaciones como que Toni Kroos fuese elegido en Alemania como el mejor jugador alemán de todo el 2014 y, sin embargo, el representante germano en la gala ha sido Neuer", razona Diego García, responsable de Márketing Deportivo MD, para El Confidencial.

Para David Brabender, director general de You First Sports Marketing, desde el punto de vista comercial supone “la guinda del pastel. Cuando coges jugadores de este tipo existe una vinculación a largo plazo porque te estás asociando a una carrera, a una trayectoria. No sólo a un premio puntual. Es a una figura y los valores que representa. ¿Es importante? Sí. Y si se gana, mejor que mejor, al igual que prefieres que tu equipo gane la Liga, por ejemplo, pero no deja de ser un hito”.

Antes de enfundarse el traje de noche, los protagonistas candidatos al Balón de Oro dieron salida a sus marcas de vestir. Cristiano Ronaldo apareció con un chándal de Nike, Messi de Adidas. Supuestamente, Manuel Neuer llevaba su ropa retro de la misma marca que el argentino. Fue más discreto y no se notaba. Menos desapercibidos pasaron los Audemars Piguet de Messi y el Jacob & Co de Cristiano. Son relojes personalizados.

En esta disputa mercantil, el Balón de Oro se considera "un producto de Adidas, FIFA y France Football. Éstas se preocuparon y mucho cuando anunciaron a los tres candidatos al Balón de Oro de presentar a Messi con la camiseta de la selección argentina de fútbol, mientras que a Cristiano Ronaldo y Manuel Neuer con las equipaciones de sus respectivos clubes. ¿Por qué? Sencillo: adidas, FIFA y France Football no parecían querer invitar a Nike a la gala. Así, obviaron vestirlo de azulgrana (Nike)", comenta García.

¿Se venderán más prendas o relojes de la marca de Cristiano desde este lunes? “Lógicamente, cuando fichas a uno de esos iconos como Messi o Cristiano, ya sabes que estás con un top y que va a estar en este tipo de eventos. La marca cuenta con que es uno de los retornos que puede tener”, señala Brabender. De modo que, al realizar la inversión por su talento, se tiene en cuenta este tipo de reconocimientos. No se pega ningún pelotazo, pero sí supone un excelente refuerzo.

Este año, al igual que con el Balón de Oro de 2013, ‘Nike se llevó un premio de Adidas’. ¿Repercute de manera negativa en este caso en Adidas? “Es lo que es, como diría un castizo. Conflictos de ese estilo hay continuamente en el mundo del deporte. El equipo viste de una marca y el jugador es de otra. Pasa continuamente. Como clubes que son patrocinados por una marca de coches y, sin embargo, un jugador en particular tiene otra. Las marcas desean la máxima visibilidad única, pero es lo que hay”, opina Brabender. Para García, desde el punto de vista de Nike, existen baldosas que no se pueden pisar en el camino de explotar dicho trofeo: "Nike, nuevamente se topará con un obstáculo (serio e importante) a la hora de rentabilizar el triunfo de Cristiano Ronaldo. Como principal patrocinador de la FIFA, Adidas se ha reservado para sí el hecho de ser la única marca autorizada a explotar la imagen y nombre del Balón de Oro. Nike deberá tener mucha precaución para no incurrir en impedimentos legales que le pudieran suponer serias sanciones, sobre todo económicas, en los tribunales, ante una posible vulneración de esos derechos reconocidos a Adidas. Los norteamericanos tendrán que hilar muy fino. De hecho, en la felicitación que lanza en su cuenta oficial de Twitter, Nike no hace referencia en ningún momento ni al Balón de Oro ni a ninguna de sus imágenes o logotipos en la imagen de felicitación".

Una estudiada posición de fuerza para el jugador

Y aprovechando el tirón mediático y lo que representa un Balón de Oro, ¿un futbolista está en posición de exigir más a su marca económicamente? “Para un jugador de fútbol es lo máximo a título individual, da más lustro a tu trayectoria. Quizás sí se puede exigir más a la marca pero, normalmente, son vínculos a largo plazo en los que ya están contemplados… También hay veces que se incluyen variables de este tipo”, responde Brabender.

A través de las cámaras se consigue “un golpe de notoriedad y de prestigio porque para la marca es un momento en que centra la atención de todos”, pero no es el fin último. Como tilda Brabender, es una “guinda”, ese elemento codiciado del pastel por el que suele haber pelea.

Leo Messi y Cristiano Ronaldo: Real Madrid frente a FC Barcelona; Adidas frente a Nike. Este lunes, jugando en casa de la firma alemana –patrocinadora del Balón de Oro–, el trofeo se fue a casa de la empresa estadounidense. Esta pelota es más importante que la de un partido tras un hat-trick, es el premio único que eleva al protagonista. La fama y notoriedad del protagonista asciende, la de las marcas que le patrocinan también, aunque no de la misma manera. "El Balón de Oro se va convirtiendo cada vez más en un galardón que premia más que al mejor jugador del mundo, al jugador más mediático del mundo. Sólo así se explican situaciones como que Toni Kroos fuese elegido en Alemania como el mejor jugador alemán de todo el 2014 y, sin embargo, el representante germano en la gala ha sido Neuer", razona Diego García, responsable de Márketing Deportivo MD, para El Confidencial.

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