Guy Edwards, el piloto que fue rey Midas de los patrocinios, pero que arruinaba equipos

Durante muchos años, Guy Edwards (Macclesfield, Reino Unido, 1942) fue una figura admirada y odiada a partes iguales en el automovilismo. Su inigualable capacidad para lograr patrocinios le convertía en un nombre obligado en las agendas de todos los jefes de equipo. Sin embargo, las elevadas comisiones que cobraba por su trabajo lo convertían, salvando las distancias, en esa especie de camello de la droga cuyos ingresos crecen a medida que la salud de sus clientes decae.

Pero Guy Edwards no hacía nada inmoral ni fraudulento. Él, simplemente, era el conseguidor de patrocinios al que se aferraban los equipos para sobrevivir. Todos protestaban por el porcentaje de dinero que se quedaba, pero la realidad es que siempre fue transparente en sus operaciones. Decía abiertamente que si las comisiones les parecían abusivas, no pasaba nada: ya buscaría otro equipo. El problema es que, cuando la situación financiera es desesperada, los jefes de equipo no tenían margen de negociación. Y eso Edwards lo sabía.

El caso más sonado fue la desaparición del equipo Lotus en 1994. Cuando a final de la temporada la mítica escudería británica anunciaba su despedida de la Fórmula 1, muchos no podían dar crédito. '¡Pero si tienen los coches hasta arriba de publicidad!', decían muchos. Y sí, es verdad que en aquellos coches no cabía un adhesivo más, pero era la consecuencia de una huida hacia adelante del equipo. Lotus, para sobrevivir, tiró por los suelos los precios de los espacios publicitarios y, junto a las fuertes comisiones que tenía que dar a Edwards, sentenció su muerte.

Aquella historia dejó algo tocada la imagen de Edwards y los equipos empezaron a darse cuenta de que tener un departamento comercial potente era casi tan importante como el departamento técnico. Había que tratar de buscar patrocinios desde dentro de la empresa y no tener todos los huevos en la cesta de un comisionista. Pero no era fácil. Guy Edwards era rematadamente bueno en su labor.

De piloto a gestor de patrocinios

Guy Edwards fue muy competente y estaba en el grupo de los más prometedores pilotos británicos de comienzos de los setenta. Pero había tantos y tan buenos conductores procedentes del Reino Unido que no pudo asentarse en la Fórmula 1. Llegó a disputar diecisiete Grandes Premios y logró muy buenos resultados en el campo de la resistencia y de la Fórmula Aurora, pero su nombre no pasará a la historia por sus méritos deportivos.

En efecto, Edwards es conocido fundamentalmente por ser uno de los tres pilotos, junto a Brett Lunger y Arturo Merzario, que salvaron a Niki Lauda de las llamas en el famoso accidente de Nürburgring en 1976. Pero junto a esa gesta heroica, su nombre pasará a la historia también por haber sido el pionero e inspirador de la industria del patrocinio deportivo. La mayor parte de las técnicas que se imparten hoy en día en las escuelas de negocio tuvieron al piloto británico como su primer impulsor.

Aparte de tener una mente brillante para proponer opciones atractivas de patrocinio a las empresas, Edwards era un gran vendedor. En su libro llamado Sponsorship and the world of Motor Racing reconoce que, sin la experiencia de haber vendido en su juventud porcelana china puerta a puerta, no habría desarrollado ese instinto para saber ofrecer lo que un posible cliente quiere y, lo más importante, lo que estaría dispuesto a pagar.

"Los coches de carreras funcionan con dinero, no con gasolina", es una de sus frases más famosas

Sin ayuda paterna, Edwards tuvo claro que tenía que buscarse la vida para poder cumplir su sueño de correr algún día en Fórmula 1. El problema es que, cuando empezó a correr, la publicidad en los coches aún estaba vetada, pero ahí demostró lo espabilado que era. "Colin Chapman fue el primero en levantar el veto cuando obtuvo un patrocinio del tabaco Gold Leaf y yo fui el segundo cuando obtuve un patrocinio de la compañía de ferris Torline", declaró Edwards en una entrevista hace años.

Y el hecho de que un jovencito desconocido empezara a tener patrocinadores cuando en los paddock de los circuitos aún era algo desconocido, llamó mucho la atención. Cuando la publicidad en los coches empezó a hacerse habitual, Edwards siempre iba un paso por delante de todos. Y es que su enfoque era diferente al resto. Sabía que, si quería tener éxito, no bastaba con poner la publicidad en los coches: había que integrarse en los departamentos de marketing para aumentar las ventas.

El verdadero pionero del sector

Un ejemplo que creó escuela fue cuando logró el patrocinio de la Enciclopedia Britannica. Él, que había sido en el pasado vendedor a puerta fría, sabía que había que dar un argumento seductor antes de vender el producto: 'Buenos días, ¿le gustan las carreras?' ¿Le gustaría conducir en un circuito de Fórmula 1? Pues, si compra una enciclopedia, podría cumplir su sueño'. En aquellos años quizá fue cuando acuñó Edwards una de sus frases más famosas: "Los coches de carreras funcionan con dinero, no con gasolina"

Otro hallazgo que hoy en día es moneda común fue el intercambio publicitario con medios de comunicación. Se trata de que los medios cedan espacios publicitarios sin vender, a cambio de visibilidad en los coches. Posteriormente, lo que se saque de dinero de esos anuncios va a parar al equipo. Esto ocurrió con un patrocinador de papel de liar llamado Rizla+, que le decía a Edwards que le parecía interesante lo de la Fórmula 1, pero que él necesitaba más anunciarse en revistas tipo Penthouse. Ni corto ni perezoso, nuestro protagonista fue a ver al editor Bob Guccione, que accedió, a dejar páginas de publicidad gratis a Rizla + a cambio de aparecer en la carrocería de su Hesketh-Cosworth.

La audacia y creatividad de Edwards quedó patente en aquel acuerdo, porque juntó literalmente a Penthouse y a Rizla+ en el monoplaza de Fórmula 1... ¡sobre una muchacha ligera de ropa pintada en la carrocería! Hoy en día eso sería impensable, pero hablamos de los años setenta donde, como decía el genial Hans Stuck, era cuando el sexo era seguro y las carreras, peligrosas. Edwards, como los buenos flamencos, sabía tocar todos los palos y tenía la habilidad de pasar de patrocinios con una revista pornográfica a patrocinios orientados a la responsabilidad corporativa. Y de nuevo siendo el primero en hacerlo.

La petrolera Ultramar, una de las empresas con las que tuvo una relación más larga y fructífera, destinaba a instituciones caritativas un dinero en función de los resultados de Guy Edwards en pista. Cuanto mejores fueran los resultados deportivos, mayor era la aportación económica. El programa Racing for Charities inauguró también las desgravaciones fiscales a patrocinios deportivos cuando cumplían una función de interés social. Como ven, todo un pionero.

La lista de patrocinadores que llegaron al mundo del automovilismo de la mano de Guy Edwards son incontables, algunas tan icónicas como la de la tabaquera Silk Cut con Jaguar. Es, sin duda, el histórico gran maestro en el arte de conseguir dinero para equipos de competición. Pero quizá la enseñanza más dura para no arruinarse de todos aquellos que trabajaron o aprendieron con él, es la de no dejar toda la financiación en manos de un comisionista.