El peligroso melón que abre McLaren con los cambios de publicidad en tiempo real

Ayer se anunciaba el acuerdo entre la empresa Seamless digital y el equipo McLaren a través del cual, los monoplazas de Lando Norris y Daniel Ricciardo podrán cambiar durante la carrera los anunciantes en un lugar específico del coche. De momento, este fin de semana se va a estrenar en los flancos del puesto de conducción, justo debajo del Halo de protección, pero el objetivo es ir ampliando este concepto a otras partes del coche e incluso de otros coches de competición de la órbita de McLaren, más allá de la Fórmula 1.

En el fondo es un soporte que no crea nada nuevo sobre aquella tecnología conocida como AdTime, que inventara hace más de treinta años la empresa española Dorna, (sí, la misma que la de las motos). Aquel concepto, que permitía modificar la visibilidad en tiempo real de las vallas perimetrales de estadios y pabellones deportivos, ha ido perfeccionándose con el tiempo y hoy, permite llevarse a una escala tan compleja como la de un coche de Fórmula 1. El peso y la resistencia de unas pantallas sometidas al estrés de torsiones e impactos, impedían aplicar este soporte publicitario sobre un coche de carreras. Hasta ahora.

Interesante, pero con contraindicaciones

Aparentemente, los problemas mencionados deben haberse resuelto cuando esta tecnología ha llegado para quedarse, tal y como afirma Mark Turner, el CEO de Seamless Digital: "Al garantizar que la tecnología funciona sobre un Fórmula 1, ya hemos encontrado el lugar más difícil para innovar y demostrar que estamos listos para trasladar el sistema a cualquier deporte o entorno. La posibilidad de cambiar marcas o mensajes en tiempo real dará más flexibilidad y valor tanto a anunciantes como a equipos”. Lo que afirma Turner en parte es cierto, pero se pasa también por alto cierto tipo de contraindicaciones que traerá este formato.

Todos los patrocinadores serios, no sólo de Fórmula 1, sino de cualquier deporte, cuentan con sistemas que miden el tiempo y la calidad de visión de sus marcas en las retransmisiones televisivas o de redes sociales. Estos datos son fundamentales para calcular el ROI (Retorno de la Inversión) y aunque no es la única magnitud que se tiene en cuenta para medir el éxito de un patrocinio, tiene un indudable peso específico. El equipo, por la cuenta que le trae, si quiere conservar el patrocinio, tiene que ofrecer unos buenos datos de visibilidad a lo largo de la temporada. Este innovador sistema, que se estrena en el circuito de Austin, puede desde luego ayudar a reequilibrar la visibilidad de una marca, que por diversas circunstancias no haya obtenido el rédito esperado. Pero bajo el planteamiento inicial, será a costa también de generar resquemores en aquellos anunciantes que hayan negociado bien. Y por ahí comienzan las fisuras del concepto.

McLaren después de su progresión estos últimos años, es fácil sospechar que ha debido venderse a sus patrocinadores como un equipo líder con aspiraciones al título. Aun no siendo catastrófico su rendimiento en 2022, seguro que está muy lejos del prometido a sus patrocinadores y de ahí surgen también este tipo de golpes de efecto. En el puro estilo del jefe del equipo británico Zak Brown, que tradicionalmente seduce a las marcas a base de sus famosos ‘Invierte que no te vas a arrepentir’, el problema viene cuando los números no salen y a partir de ahí, comienzan las urgencias para sacar conejos de la chistera y así cumplir sus promesas. No deja de ser esta innovación una aportación tecnológicamente interesante, pero a priori parece haber mucho más de prestidigitación, que de factor disruptor del marketing deportivo. Así es por cierto como se vende el acuerdo en el comunicado oficial.

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Hace pocos días hemos visto también como el mítico Mario Andretti, daba unas vueltas al circuito de Laguna Seca sobre un McLaren que portaba exactamente las mismas publicidades que los coches de Norris y Ricciardo, pero con el pequeño detalle de que se trata de un coche ¡con ocho años de antigüedad!. Aparte de la amistad que une al mito norteamericano del automovilismo con Zak Brown, la cosa huele bastante a que nos acercamos a final de año y hay que cazar visibilidad mediática como sea, porque las cuentas no le están saliendo a muchos patrocinadores. La acción ha sido un indudable éxito y de esa forma se han elevado los ratios de retorno de inversión de los patrocinadores, pero al final no deja de ser un parche sobre el fallo del programa inicial (los minutos de visibilidad)

Por tanto, yendo al problema de fondo de esta innovación tecnológica, es que, al final, es el tiempo y la calidad de aparición en pantalla quien marca la pauta. Al tener una correlación directa la visibilidad con el rendimiento deportivo, ya puedes cambiar todo lo que quieras los anuncios de tu coche, que si la realización no te sigue, la cosa no va a cambiar mucho. Esto por no decir que las apariciones a menudo son fugaces e imprevistas y cuando el encargado de monitorizar el sistema, vea que enfocan a su coche, para cuando haga el cambio, lo más probable es que estemos viendo ya un plano distinto.

Esto no son matemáticas

Los equipos ofrecen los espacios publicitarios de sus coches a precios muy diferentes en base a la visibilidad estimada del soporte concreto. El problema es que esto es algo muy lejano a las matemáticas, porque está condicionado, por un lado, por las modificaciones que los monoplazas van sufriendo a lo largo de la temporada y por otro, la mencionada atención que pueda dedicarte el realizador de la producción televisiva. A veces, por las cámaras 'on-board', el espacio más pequeño del coche, como es un adhesivo en el casco, tiene un impacto mucho mayor que el de unos logotipos de tamaño prominente en la carrocería del coche. Ahí es donde entra en juego la habilidad negociadora de cada patrocinador y como consecuencia el ‘rebote’ que tendrá el que haya negociado bien, cuando le roben tiempo de su espacio para dárselo a aquel que las cosas no le hayan ido tan de cara por culpa propia o del equipo.

Y finalmente está el asunto de la consistencia del mensaje en la construcción de marca. Las empresas suelen comprar un espacio concreto y alrededor de él planifican toda su activación a través de publicidad convencional, eventos, material PLV (puntos de venta), merchandising, etc. Si lo que tienes es una posibilidad de aparecer en un coche con la promesa de que al final de año tendrás un determinado número de minutos televisivos, lo que estás diciendo en el fondo a los patrocinadores, es que hablen con Liberty Media y compren vallas publicitarias en lugar de poner sus logotipos en sus coches. Igual que no es lo mismo a nivel de precio un patrocinio con Ferrari que con Haas, la diferencia entre la publicidad convencional y un patrocinio, es que en el primer caso el ROI se mide casi exclusivamente en los impactos, (los famosos GRPs) mientras que en un patrocinio la construcción de marca cobra un papel relevante.

Cuando los números no salgan en base a lo pagado por un soporte concreto, es preferible hacer lo que se ha hecho siempre, que es compensar al patrocinador afectado con nuevos espacios o derechos contractuales adicionales, mucho mejor que nivelar el retorno de forma artificial. Quizá la solución para esta tecnología sea reservar un espacio concreto a sus pantallas en los coches, pero que éste no salga a la venta. Su función sería utilizarlo en función de los intereses comerciales puntuales, (véase un patrocinador local) o para dar 'caramelos' a los patrocinadores disgustados. De querer llevar más lejos el concepto probablemente traerá más problemas que soluciones.