Ferrari busca su sitio en la nueva era, y es posible que así nunca lo encuentre

Como ese amor que se rompe a veces de tanto usarlo que decía Rocío Jurado, Ferrari podría acabar rompiéndose de tanto buscar esa modernidad de la que todo el mundo habla ahora, pero quizá no sea la que el cliente de Ferrari exactamente desea.

Si se analizan todos los últimos movimientos que realiza Ferrari, orientados siempre a proyectar una imagen de modernidad de la marca a todos los niveles, cabe preguntarse si esa bñusqueda de el actual ‘el dorado’ que ha emprendido la casa de Maranello puede acabar por desnaturalizar a una empresa que a lo largo de sus más de setenta años de historia ha ido cimentando su leyenda, precisamente, a base de no hacer lo que las tendencias del mercado dictaban en ese momento.

Esa aparentemente irracional estrategia iniciada en sus inicios por el fundador Enzo Ferrari y proyectada al éxito empresarial posteriormente por Luca de Montezemolo, implicaba que nada de lo que salía de la marca del Cavallino podía ser ‘malo’,‘viejo’o ‘mejorable’. Simplemente todo lo que rodeaba a Ferrari era ‘especial’, ‘diferente’, ‘mítico’. Por supuesto, mucho producto surgido de Maranello dejaba en ocasiones bastante que desear, y por tanto estábamos a veces mas ante charlatanería italiana que ante sólidos razonamientos. Sin embargo, lo cierto es que siete décadas después de su fundación los hechos han acabado siempre dándole la razón a la casa italiana, pues en el sector del automovilismo y del lujo ninguna marca opera en los márgenes de beneficio por coche en los que opera Ferrari. Y no digamos ya del valor de reventa de algunos de sus vehículos mas icónicos, capaces de ensombrecer a un lienzo de Van Gogh o Picasso en las casas de subastas.

El secreto de ser diferente

De haber seguido Ferrari a lo largo de toda su singladura las leyes del mercado, es muy probable que a estas alturas no existiría como empresa. De hecho, muchos de los metodos de las principales escuelas de negocio que se aplicaron condujeron a errores clamorosos de los que la marca tardó tiempo en recuperarse, sin olvidar también algunos fracasos comerciales terribles. Veáse por ejemplo, lo que costó desterrar el sambenito de la pésima calidad de los componentes, cuando a algún avispado gerente financiero pensó que ‘daba igual’ poner los mandos de intermitentes o elevalunas eléctricos del Fiat Uno al Ferrari Testarrossa. Aquel sujeto demostró haber aprendido muy bien la lección de las economías de escala, pero se le olvidó leer el el anexo de cuándo no había que aplicarlas.

En la última junta de accionistas Ferrari ha admitido que, no contentos con la inminente aparición de un nuevo SUV que transgrede una de sus tradicionales líneas rojas de producir sólo deportivos extremos, también producirá a partir de 2025 un deportivo 100% eléctrico. Desde el punto de vista estratégico por lo visto en la industria del automóvil estas decisiones tienen todo el sentido, pero cabe preguntarse si seguir los criterios del mercado puede desnaturalizar a una empresa que siempre se ha caracterizado por ir a contracorriente de lo que dictaba precisamente el mercado.

Adiós al mítico Cavallino

Véase otro ejemplo de los vientos que soplan hoy día por Maranello en el derribo y reinauguración del histórico restaurante ‘Il Cavallino’, situado en la misma mítica puerta de la fábrica del viale Abetone. Puede parecer una nimiedad en una compañía de la magnitud de Ferrari hablar de un simple restaurante, pero el valor simbólico que encierra éste hecho es enorme y ejemplifica a las claras esa carrera para ser percibidos como ‘modernos’ que impera ahora mismo en la compañía transalpina.

El restaurante ‘Il Cavallino’ es todo un símbolo de la leyenda de Ferrari desde 1942, año en el que Enzo Ferrari se hizo cargo de los terrenos situados enfrente de su fábrica, destinándolos inicialmente como cantina, vestuarios y lugar de formación para la mano de obra. Ya en 1950 fue oficialmente abierto al público como restaurante y en éste lugar el ‘Commendatore’ cerraba en su rincón privado con una buena comida italiana sus principales acuerdos. Por allí pasaron todo tipo de personalidades de dentro y fuera del mundo de las carreras y, aunque se percibíera el paso de los años por el local, éste poseía una magia especial. Como el propio Luca de Montezemolo se encargaba de destacar, en ese local podían acometer una reforma integral, pero sin olvidar que lo que hacía especial a ese sitio es que la gente que llegaba allí podía compartir el mismo suelo, recetas, e incluso vajillas que habían vivido los más grandes de la historia del automovilismo.

Sin embargo, la nueva dirección de Ferrari no parece estar para este tipo de romanticismo, porque ha derribado sin contemplaciones todo aquel lugar cargado de historia para reabrirlo como un restaurante de diseño a cargo de un arquitecto famoso (India Mahdavi) y un chef de Estrella Michelin (Massimo Bottura). Inicialmente la estrategia parece totalmente lógica: a un sitio donde se acercan todo tipo de personalidades, pongamos un restaurante al nivel de lo que están acostumbrados. Sin embargo, cabe pensar también que toda esa gente VIP en la que están pensando (porque al tifosi de toda la vida está claro que lo tienen olvidado) no acude precisamente a Maranello para una experiencia gastronómica, sino quizá para ver el rincón donde Enzo Ferrari y sus colaboradores directos seguían las carreras por televisión, la mesa donde solía sentarse Gilles Villeneuve cuando venía, etc.

Y llega la ‘Ferrari Fashion’

Sin embargo, si pensaban haberlo visto todo en los recientes impulsos de Ferrari en pos del tren de la modernidad, agarrensé que aun quedaba algo mas chocante por ver. Ferrari siempre se ha caracterizado por realizar productos de todo tipo y alto valor añadido a los que añadía su emblema. Con ell, fomentaba la lealtad de sus clientes y seguidores, por un lado, y generaba una muy interesante fuente extra de ingresos. Como gran especialista que es en dotar de valor a una marca, Luca Montezemolo desarrolló este concepto de una forma extraordinaria. Aunque la propia empresa nunca lo quisiera reconocer, generaba casi tanto dinero en concepto de licencias, productos de lujo y merchandising que por la propia venta de coches. ‘Il avvocatto’ siempre supo entender que en ese sector debían convivir dos líneas: por un lado, la del cliente maduro, prototipo de comprador de Ferrari de toda la vida y, por otro, la de los millones de seguidores del equipo de Fórmula 1 repartidos por todo el planeta.

De nuevo, la actual gestión ferrarista no parece estar de acuerdo con esa filosofía y recientemente pararon por primera vez en décadas la línea de producción de los motores de 12 cilindros para instalar una pasarela de moda donde se presentaba al mundo la marca de ropa Ferrari. No se trata ya de productos concretos asociados a los mejores artesanos italianos del sector, sino una marca de ropa propiamente dicha y dirigida, según rezaba el comunicado de la empresa, a sintonizar con ‘las generaciones jóvenes que tienen el poder de expresar la energía y el poder de una marca’. Quizás es lo que dictan los manuales de negocio de Harvard, pero como expresó con toda crudeza Bernie Ecclestone, “para qué me tengo que preocupar por los jóvenes si ninguno de ellos tiene el dinero para comprar un Rolex”. Aunque muy matizable, no le faltaba razón al antiguo mandamás de la Fórmula 1, en el sentido de que “tienes que tener muy claro de dónde te llega el dinero, antes de perseguir quimeras que suenan muy bien pero no hacen crecer tu negocio”

Es posible que los tiempos que vivimos obliguen a Ferrari a ejercer ese manido ‘renovarse o morir’, pero en un caso tan singular en el mundo empresarial como es la casa italiana cabe preguntarse también si esa renovación que pretenden pueda ser la que les lleve a la muerte o, cuando menos, a la irrelevancia. A veces uno se pone a buscar su sitio en un nuevo entorno con tanto ahínco que nunca acaba por encontrarlo al no darse cuenta que ese sitio ya lo tenía.