Blueberry milk nails, los peligros tras las tendencias de belleza con nombres cuquis

Los ciclos de consumo en redes cada vez son más rápidos, especialmente el caso de las tendencias de belleza, que intentan extraer el máximo de visualizaciones y ventas mientras se llevan por delante la expresión personal y el gasto responsable de millones de mujeres.

Las redes sociales están pobladas de cierta obsesión con empaquetar microtendencias estéticas, especialmente femeninas, a través de nombres de efímera supervivencia. Estas tendencias nacen y mueren las unas con las otras, concatenadas con la misma rapidez con la que actualizamos la pantalla de inicio de una aplicación, buscando algo nuevo, algo más. Los hashtag de las publicaciones se llenan de categorías tan ridículas como #strawberrygirl, #honeylips, #blueberrymilknails o cualquier otra estupidez que implique trocear los cuerpos de las mujeres en ítems replicables.

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No es casualidad que, en muchas ocasiones, como se puede apreciar en los ejemplos puestos, los nombres de las tendencias estén relacionados con la comida, especialmente la dulce. Este fenómeno, como otros tantos vinculados con la feminidad y la belleza contemporáneas, lo explica claramente Nicolas Winding Refn en su película de terror estético The Neon Demon de 2016. En una escena en un cuarto de baño de una discoteca, el personaje que interpreta Jena Malone pregunta a la protagonista, la bellísima Elle Fanning en el papel de una aspirante a modelo, si ella es "sexo o comida".

Una sola línea de diálogo encapsula perfectamente las estrategias de mercadotecnia en torno a los cuerpos de las mujeres y que son aplicables a todas las industrias que se nutren de ellos. Por poner algunos ejemplos muy conocidos en el mercado del maquillaje, el colorete Orgasm de Nars o la paleta de sombras de ojos Chocolate Bar de Too Faced son best sellers de las marcas. Unos nombres que, tomando la parte por el todo, alimentan la cosificación inconsciente a las que las mujeres se someten y son sometidas; así, mientras ha vuelto a ser prohibido hasta nuevo aviso con el regreso de la delgadez de los 2000, se pretende que nos asemejamos a unos deliciosos dulces, listas para ser devoradas

Aunque parezca algo reciente, lo cierto es que estos micronichos estéticos, con sus nombres específicos, llevan dando vueltas por internet desde hace mucho tiempo. Tumblr representó la quintaesencia de las tendencias estanco mediante los moodboards —también llamados tableros de ideas— especialmente en su auge de popularidad como red social, entre 2013 y 2016, momento justo en el que los primeros miembros de la Generación Z entraban en la adolescencia y sus hermanos mayores, los últimos millennials, accedían a la universidad. Entonces, los nombres que rondaban la web para definir estas estéticas eran #hispter, #softgrunge y #pale, por decir algunos.

A través de aquellas tendencias, las entonces jovencitas construían su personalidad online como generaciones anteriores lo hicieron a través de los códigos que les proporcionaban las tribus urbanas. Nada nuevo bajo el sol: lo que ahora se canaliza mediante arrobas y almohadillas, en su momento se hizo a través de Vogue o la MTV. Todo aquello, aunque sin dudas propició consecuencias negativas en la autopercepción corporal de las adolescentes, tuvo algo de expresión personal naif que se evaporó con la introducción de publicidad encubierta en otras plataformas —la ventaja que tenía Tumblr sobre otras redes sociales es que permitía contenido pornográfico, lo que ahuyentaba a las compañías—.

Parece que, de forma mayoritaria, creadores y consumidores de contenido alaban de igual manera las tendencias como formas de expresión y juego que no están necesariamente vinculadas con el consumismo o productos concretos que comprar, pero este argumento es algo ingenuo, sino directamente tramposo. Poco a poco, más voces críticas plantean polémicas éticas al respecto. Entre ellas, cómo las tendencias rápidas distorsionan los hábitos de gasto y consumo o cómo las propias influencers pueden inflar una tendencia en beneficio propio, ya que son propietarias de marcas propias. No debemos olvidar que, cada vez con más frecuencia, las influencers no caminan de manera paralela a la industria de la belleza, sino que ellas mismas son la propia industria.

Aunque se pueda aducir que las tendencias no se originan con la voluntad última de vender una marca en concreto, suelen ir emparejadas con menciones a productos o artículos, ya sean adquiridos o enviados por las empresas. Incluso cuando el contenido, específicamente, se abstiene de enseñar mercancías —a veces por motivos comerciales o de competencia de los propios influencers— estas tendencias se desarrollan en plataformas donde la presencia de las marcas es constante, ya sea como publicidad directa o no. Si no es en este vídeo, en esta foto, en este post, lo será en el siguiente, en el anterior o en el pasado, cuando aparezca un acuerdo comercial, sea o no explicitado de forma directa. El peso comercial en las redes sociales es tan evidente como señalar que muchas son, a la vez, aplicaciones de compras.

Si se nombran las tendencias para darles identidad propia y los usuarios las reproducen para no quedar atrás en las dinámicas online, en cuanto estas tendencias se vinculan —con la facilitad antes expuesta— con marcas y productos, es fácil llegar a la conclusión última e implícita, mediante la repetición no meditada, de que el consumo es una forma válida de sustituir la identidad personal y hasta la participación en una comunidad. Solo el pensamiento crítico puede salvar a las muchachas de los peligros derivados de ponerle un nombre ridículo a una manicura celeste.