30 años del ‘Póntelo, pónselo’: “Fue un exitazo, pero se armó un pollo de colores”

La escena era muy básica: el director del colegio entraba en un gimnasio en el que se encontraban varios alumnos, enseñaba un preservativo y preguntaba quién era su dueño. Los chavales se miraban entre ellos y finalmente uno se levantaba confesando que era suyo. Acto seguido lo hacía otro de los chicos. Y después una chica. Y así toda la clase. El spot se cerraba con uno de los eslóganes más famosos de la historia de la publicidad en España: “Póntelo, pónselo”.

Este anuncio fue emitido en televisión hace 30 años, un aniversario que se celebra con la exposición organizada por el Ministerio de Sanidad que esta tarde se inaugura en el Museo de Artes Decorativas de Madrid y que recoge diversas campañas públicas para la prevención del sida a lo largo de las últimas tres décadas. Sin embargo, pese a la sencillez con la que la agencia de publicidad Contrapunto lo había planteado, su ejecución no fue tan fácil. Para empezar por los escrúpulos que hubo desde la propia administración pública, que era la que había hecho el encargo. Y para terminar, por todas las consecuencias que trajo consigo. Como señala a El Confidencial Luis Felipe Moreno, uno de los artífice de esta campaña: “Fue un exitazo, pero se armó un pollo de colores”.

La pieza estaba dirigida a adolescentes y como indica el publicista, “estábamos todavía finales de los ochenta. Era bastante heavy, porque para el hombre aún era un viacrucis ir a la farmacia a por condones. Y mucho más para una mujer. Y luego estaba la cuestión del ‘pónselo’. Había mucha gente que decía, ¿que mi hija va a tener relaciones con un desconocido? ¿Y que lleva ella el condón en el bolso?”.

Las pegas de Javier Solana

De hecho, dentro de la administración hubo numerosos reparos ante el planteamiento de la campaña. Eran tres ministerios los que se encargaban de coordinar todo el asunto: Sanidad, Educación y Asuntos Sociales. En un principio la historia se iba a desarrollar dentro de un aula, pero como confiesa Moreno, “Javier Solana, que era el ministro de Educación, dijo que ni de coña en un aula. Al final ahí la persona valiente fue Matilde Fernández, que era la ministra de Asuntos Sociales. Gracias a ella salió adelante, aunque tuviéramos que cambiar el escenario por un gimnasio. Pero el tema llegó incluso al Consejo de Ministros”.

Javier Solana, que era ministro de Educación, dijo que ni de coña se hacía el spot en un aula. Al final la valiente fue Matilde Fernández

El rodaje también tuvo sus obstáculos. Por aquella época aunque España estaba considerada una potencia mundial en publicidad todavía estaba bastante verde en cuanto a la cultura narrativa. Apenas se hacían anuncios que contaran una historia y no había ni actores y directores que supieran manejar este tipo de spots. Por otra parte, tampoco se querían actores conocidos, ya que aquello podía rebajar el mensaje. Finalmente se decidió que el anuncio se grabara en Londres con actores extranjeros. Así, la gran paradoja es que uno de los spots españoles más famosos, en realidad está rodado en inglés y doblado al español.

La emisión no dejó indiferente a nadie. Hubo críticas desde numerosos sectores. Y la población no dejaba de comentar aquello del póntelo, pónselo que incluso apareció en sketch humorísticos. “Se armó la Dios es Cristo. Desde la madre que se quejaba hasta la Iglesia. Se rompían las vallas publicitarias del metro. Tuvimos amenazas de todo tipo y aunque ahora nos ríamos, nosotros las pasamos canutas. Parecía que nos iban a excomulgar a todos”, señala Moreno, quien, no obstante, insiste en que “aquella campaña si algo hizo fue sobre todo liberalizar mucho a la mujer”.

SiDA / NoDa, la campaña que no quería TVE

Apenas un año antes en Contrapunto ya se habían enfrentado a otras críticas por otro spot encargado por el Ministerio de Sanidad. Fue el también famosísimo del SiDa / NoDa con aquellos dibujos animados redondos que aparecían pinchándose jeringuillas, manteniendo relaciones sexuales y bebiendo de litronas.

Eran tiempos duros con la enfermedad. Una época en la que tener el VIH era sinónimo de muerte. Desde Sanidad se quería concienciar a la población y también aclarar cuáles eran las circunstancias en las que se podía transmitir la enfermedad y cuáles no, puesto que aún había bastante confusión al respecto. “Era una campaña con una función super didáctica y por eso tenía que ser muy gráfica. Los dibujos se eligieron porque quitaban hierro a la visualización real de cómo se transmite el sida. Ver a un yonki metiéndose un chute en la vena era muy fuerte, pero el dibujo lo rebajaba y hasta lo hacía simpático. Y no se perdía la función didáctica”, explica Moreno. La música, las risitas de los propios dibujos también le otorgaban un tono mucho más dulce al asunto.

Pero en un principio a TVE no le gustó la idea. Sanidad había destinado a ella 96.500.000 pesetas, de los cuales 93 millones se habían pagado para la emisión de los cuatro spots previstos. “Estábamos en democracia, pero había cosas que todavía se hacían bola a mucha gente. Además, a la gerencia de publicidad de TVE le sobraban entonces los anuncios y era la reina del mambo por lo que podía permitirse desestimarlos. También había una comisión de censura en TVE. Los anuncios eran visionados previamente por esa comisión y me imagino a esa comisión viendo a aquellos muñecos y no queriendo líos”, cuenta Moreno. Finalmente, “una llamada desde la Administración a TVE despejó el terreno”, indica el publicista. Y los muñequitos, tan denostados por la cadena pública, salieron al aire para quedarse en el imaginario colectivo de toda la sociedad.

Después de esta campaña y del Póntelo, pónselo, Contrapunto no hizo más relacionadas con este tipo de asuntos para Sanidad. Tampoco volvió a haber ninguna tan rompedora. “Porque no han querido. En esa época se juntó una administración valiente y una ministra valiente como Matilde Fernández. Fue ella la que le echó el arrojo que había que echarle. Ahora bien, aquello funcionaba entonces. Hoy serían anuncios totalmente infantiles”, remacha el publicista.