'Merchandising' a la desesperada para salvar al libro de papel

Sería un volumen más de los que abarrotan las librerías y los estantes de la sección editorial de las grandes superficies si no fuera por un detalle en principio nimio: Hijos del clan rojo, la reciente novela de Elia Barceló, tiene el borde frontal –lo que un encuadernador llamaría “el filo”, la parte opuesta al lomo– pintado de color rojo. Y no uno apagado, claro. Es un rojo carmín furioso, de los que restallan en la retina y exigen al ojo, por supuesto, su visibilidad incluso desde lejos.

También es rojo lo último de Michael Chabón, aunque en su caso la singularidad no es cromática, sino auditiva y musical, y no es una licencia poética por más que hablemos de algo tan sumamente insonoro como un libro. Telegraph Avenue se presenta en los puntos de venta con una pegatina en la portada que a su vez contiene un código QR y una leyenda que dice: “Así suena Telegraph Avenue”. Con la ayuda de un smartphone, cualquier interesado puede retratar el código y acceder así a una colección de temas musicales que aparecen en la novela y que sirven de inspiración durante su lectura.

Son solo dos ejemplos, pero hay más. Libros enlatados, libros sumergidos en su propio packaging, libros con la forma de cuadernos y hasta pequeños libros de bolsillo que se leen en vertical en lugar de horizontal. Tantos como queramos, ya que cada vez son más los lanzamientos editoriales que llegan a las librerías y los estantes de las grandes superficies así, pertrechados de un merchandising agresivo y enrevesado, dispuestos a llamar como sea la atención del potencial comprador y de convencerle de que se lleve el título a casa.

Y la razón, por supuesto, es que cada vez se compran menos libros en papel, por lo que las editoriales se ven obligadas a agudizar el ingenio. E incluso quienes no son las editoriales. En el caso de Los hijos del clan rojo, por ejemplo, la idea de sacar un libro rojo partió de la autora, que llegó incluso a extender el merchandising sobre sí misma y se presentó ante la prensa durante la promoción del libro con un llamativo mechón rojo.  Pero el sí, por supuesto, tuvieron que darlo los de siempre: los responsables de vender.

En estos casos “edición es quien propone, pero es marketing quien se tiene que sumar”, sintetiza Marta Vilagut, editora en Planeta de Los hijos del clan rojo. Porque lo artístico no está reñido con lo promocional, explica, y de hecho la comunión de ambas dimensiones no solo es posible, sino muy deseable. Se trata de presentar el libro como “algo bonito, algo apetecible que el lector quiera llevarse” a su casa en estos tiempos, dice, “en los que nos vemos obligados a defender el valor del libro-objeto, a presentarlo como algo que hay que comprar y poseer”. ¿Cómo? Como sea. “En el momento en el que estamos la prudencia es lo que menos nos conviene”, bromea Vilagut. “Hay que arriesgar”.

Y se arriesga, qué duda cabe. Esta promoción extrema hace tiempo que superó los colores chillones y el packaging barroco y con ello, los límites naturales de los talleres de impresión. El book tour, quizá la última sensación en esto de promocionar libros como sea, es un buen ejemplo de ello. El escritor Javier Sierra realizó uno de más de 11.000 kilómetros en 2011 para promocionar El ángel perdido en un autobús tematizado al efecto y recientemente Grijalbo organizó otro por Madrid para ilustrar con un paseo turístico y cultural La reina descalza, la última novela de Ildefonso Falcones.

Libros en vídeo

Los book trailers, sin embargo –breves vídeos que ilustran el contenido de una novela como si de cine se tratase– son quizá el ítem de merchandising extremo más instaurado en nuestros días. “Es una moda que viene del mercado anglosajón y que ha llegado para quedarse, aunque lo cierto es que en el caso de nuestro país, al no haber muchos recursos, se producen frecuentemente birrias que en realidad no contribuyen, sino que hacen más daño a la promoción del libro”, explica Vilagut.

No siempre, claro, porque hay quien sabe suplir la falta de medios con ingenio. Es lo que ha hecho la editorial Blackie Books con su último título, Donde mueren los payasos, del colombiano Luis Noriega, presentada en sociedad con un ingenioso tráiler en el que aparece la carismática Blackie –la perrita que da nombre a su editorial– enterrando su propia cápsula del tiempo.  

Jan Martí, editor de Blackie Books, explica que en la promoción del libro hay distintos targets que interesan a la editorial y que uno de ellos –“al que se dirige en muchas ocasiones el book trailer”, detalla– no es el lector, sino la prensa.

“Si el libro es bueno la publicidad crece exponencialmente”, sentencia Martí. Por esa razón, explica, lo importante a veces no es desplegar una gran campaña de promoción sostenida sino conseguir que arranque llamando la atención sobre tu libro. Eso y, por supuesto, hacerlo con honestidad. “Con contenidos que tengan que ver con el libro, que puedas relacionar con el libro o que se relacione indirectamente con él”, como ha hecho la editorial con Donde mueren los payasos. “Lo fundamental es no hacer un vídeo para colarle el libro a nadie, sino diciendo: eh, estamos aquí y traemos esto, solo queremos que lo tengas presente”. 

Si alguien conoce esta fórmula ese es el historietista Aleix Saló. En 2011 su recién publicado Españistán no funcionaba en ventas como esperaba ni aparecía en los medios hasta que decidió plasmarlo en un trailer que colgó en Youtube. El vídeo se convirtió de inmediato en la sensación viral en Internet –acumula hoy más de 5,5 millones de visionados– y relanzó a su vez las ventas del producto en papel. La historia se repitió con su siguiente título, Simiocracia.

No hay título, por supuesto, que resista la inflación de la promoción si los contenidos no están a la altura de las expectativas generadas, y por eso en su último volumen el historietista ha querido trasladar al potencial comprador el valor de los contenidos de su libro recurriendo –y no paradójicamente, aunque pueda parecerlo– a la casi total ausencia de merchandising en el volumen físico. "Creo que debe haber una armonía entre formato, contenido y precio", explicó Saló a El Confidencial con motivo de la presentación de Europesadilla. "El hecho de que este libro salga en bolsillo a 9,95 euros ya 2,95 en digital ya es una declaración de intenciones. Le estás diciendo al lector que lo que importa es el mensaje, que no es algo bonito y de colección que haya que guardar, sino que lo esencial en él es el contenido".

Una sucesión de catastróficas desdichas

La culpa de todo esto, puestos a repartirlas, la tiene una vez más la crisis económica. La caída registrada en las cifras de ventas es simplemente dramática, en particular cuando hablamos de un lapso de tan solo cinco años. Desde entonces el mercado editorial se ha retraído casi un 40% en España y se han perdido el 30% de los puestos de trabajo que creaban los libros, según anunció la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (CEGAL) durante la pasada edición del Día del Libro.

Su presidente, Juan Manuel Cruz, ilustró la aritmética con contundencia: “No vemos la salida del túnel”, aseguró a El Confidencial. “La situación sigue retrocediendo en caída libre y las librerías que se crearon en los años setenta y ochenta, con la consolidación de la democracia, lo tienen muy difícil para sobrevivir”.

Y no solo por la caída, por no decir derrumbe, en las ventas. También los efectos que esta tiene en la propia oferta, como el recrudecimiento de la competencia, está acabando con los pequeños operadores –librerías, distribuidores, editoriales– del sector español. Entre ella la de grandes operadores como Amazon “que tributan en paraísos fiscales”, según Cruz, y trabajan a precios en el límite de lo que marca la ley del precio fijo del libro.

Pero, ¿es la recesión la responsable del manierismo que hoy vemos en la encuadernación, en el merchandising o en la promoción de los libros? Sí, pero no en solitario. A la crisis en la que la economía española se hunde desde 2008 el sector editorial ha de sumar la propia, a veces denominada “del papel”, que colea desde revolución digital a finales del siglo XX y la aparición de Internet.

Si el sector editorial nunca ha sabido o querido construir una oferta digital sólida –el libro electrónico aún representa una proporción mínima del volumen de negocio en nuestro país–, la irrupción de la piratería en el negocio del libro ha acabado por hundir las ventas, según sus portavoces, y por ennegrecer aún más las pobres perspectivas del sector a largo plazo.

Para colmo de males, el problema lo es más en nuestro país. La semana pasada se anunció que España sigue bajo observación de la Alianza Internacional de la Propiedad Intelectual –IIPA–, un organismo que representa a los creadores estadounidenses y que denuncia a aquellos países que no fomenten una acción eficaz contra la piratería en Internet a través de la temida lista negra 301. Tras la presentación de la actualización de la lista negra de la piratería, España se mantiene como nación observada por cuarto año consecutivo, en la misma categoría que países como El Salvador, China, Ucrania, Venezuela, Suiza o Vietnam.