El Gobierno da la puntilla a la prensa al recortar en 230 millones su inversión publicitaria

Érase una vez un país con un Gobierno que gastaba casi 400 millones de euros en publicidad. Una lluvia de fondos -60.000 millones de las antiguas pesetas- que aliviaba las siempre necesitadas arcas de los medios de comunicación. Pero el Ejecutivo de ese país chocó un día con la realidad. Y con las finanzas del Estado asfixiadas, redujo drásticamente su inversión. Fue la puntilla para algunos, que se habían acostumbrado a ese dinero llovido del cielo. No hay que mirar muy lejos para encontrar a los damnificados. La vicepresidenta, Soraya Sáenz de Santamaría, anunció el viernes que el gasto del gabinete popular en campañas publicitarias se situaría este año en 137,5 millones. Un lustro antes, en 2007 y sin crisis a la vista, la cúpula socialista acordó una inversión de 368,41 millones. Es decir, este año se destinarán 230 millones menos. 

Los periódicos acaparaban la publicidad institucional hace cinco años. Sin embargo, las 127 campañas planificadas entonces para la prensa en papel se han quedado en 34 en este ejercicio. Esto es, los rotativos han perdido casi 100 iniciativas publicitarias del Gobierno, un tercio más que el resto de soportes (véase televisión, radio o Internet). Una debacle en ingresos publicitarios públicos que se une a la caída en la inversión de las empresas privadas. Por ejemplo y según los datos de Infoadex, los diarios se repartieron casi 1.900 millones en 2007. En el ejercicio 2011, la facturación apenas alcanzó los 967 millones y los diarios en formato tradicional ya sienten el aliento de Internet como segundo medio por volumen: rozó los 900 millones.

Dos realidades, la puramente empresarial pero también la pública, que explican el estado de las principales cabeceras en España, reacias hasta ahora a afrontar el cambio en el modelo de negocio mientras exprimen el precio de la última página de publicidad en papel. ¿Resultado? El diario El Mundo negocia un nuevo expediente de regulación de empleo (ERE) tras el ya acometido en 2009. Supondrá la salida de otras 200 personas. El propio consejero delegado de Prisa, Juan Luis Cebrián, tuvo que comparecer ante la redacción de El País hace una semana para aplacar los rumores de un ERE en el rotativo. ABC, el primero en los ajustes, ya dejó su plantilla en la mitad al inicio de la crisis. Público ha desaparecido y La Gaceta tiene serios problemas para pagar las nóminas. Se huele el game over para el sector.

Y si no se espera que las empresas vuelvan a invertir con decisión en los próximos años, en plena debacle del consumo, tampoco lo harán las Administraciones. La evolución del dinero público destinado a publicidad así lo sugiere. Por ejemplo, el importe comprometido en 2007 para campañas institucionales –por otro lado van las comerciales, como las de la Lotería Nacional, que en ese año supusieron 100,3 millones- se elevó a 268,08 millones. Un año después, la cuantía se redujo hasta 187,2. En 2009, los fondos se quedaron en 151,9 y, en 2010, en apenas 130,9. El último año del PSOE trajo consigo una reducción extra y sólo 80,4 millones. El Gobierno de Mariano Rajoy ha doblado el órdago: 35,3 millones en 2012.

Todo un cambio de guardia

La nueva relación de fuerzas en detrimento de los medios convencionales también se percibe en la apuesta de los sucesivos Ejecutivos, que han ido reduciendo decididamente el peso de la prensa escrita en sus programaciones. No en vano el 72% de las campañas insertaban anuncios en periódicos en el año 2007, mientras que Internet tenía presencia en el 54% de las iniciativas publicitarias. Cinco años después, la Red mantiene su peso, pero únicamente el 55,7% de los programas incluirán como soportes para sus anuncios a los rotativos en papel (incluidos suplementos y dominicales). Los principales diarios se han dejado 20 puntos de cuota en los años de crisis, en paralelo a un radical descenso de la difusión y las ventas. Mantienen el primer puesto, pero por la mínima.

Tampoco la televisión y la radio tienen demasiadas razones para sacar pecho. Aunque el Ejecutivo no desglosa el volumen de fondos que fija para cada soporte, las cadenas televisivas sólo recibirán fondos procedentes de 11 campañas (el 18% del total). Muy lejos de las 75 iniciativas en las que participaba hace cinco años. Las radiofónicas serán el referente en 20 propuestas publicitarias (el 32,8%), frente a las 91 del año 2007. “Prensa, Internet, revistas y soportes exteriores encabezan las herramientas de comunicación más utilizadas en el año 2012. Televisión y radio abandonan estos cuatro primeros lugares que habían ocupado en todos los planes de publicidad publicados hasta la fecha”, reza el plan difundido por el Gobierno el viernes.

Y puede que haya más margen para recortar. Por ejemplo y entre las campañas más llamativas previstas para este año, Exteriores gastará 1,07 millones de euros en publicitar la ayuda al desarrollo y las actividades de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (Aecid), Educación dispondrá de otros 410.000 euros para difundir las exposiciones programadas este año e Industria planea desembolsar un total de 227.000 para promocionar la venta electrónica. Todavía más capacidad de maniobra se observa en las iniciativas comerciales. Sin ir más lejos, RTVE destinará 1,18 millones de euros a “trasladar los valores de la Corporación (independencia, rigor y pluralidad), además del carácter de servicio público”.