Cómo funcionan en nuestro cerebro los anuncios personalizados

Desde que tenemos teléfonos inteligentes, los problemas y temores de privacidad se han incrementado. En 20 años, aunque con más rapidez en los últimos diez, la tecnología ha avanzado a pasos agigantados, y aunque está destinada a hacer nuestra vida más fácil, también trae consigo algunos efectos negativos.

Una de las preocupaciones mayores de la gente es la temida frase "nuestros teléfonos nos espían", y no es descabellado conocer más de una persona (o quizá usted mismo) que asegura haber recibido publicidad sobre temas que había hablado previamente con sus conocidos. Las redes sociales como Facebook ya se han visto envueltas en más de un escándalo por uso indebido de datos o incluso manipulaciones a gran escala relacionadas con elecciones.

Nadie es ajeno o está a salvo de la publicidad, que es un arma poderosa. Desde el siglo pasado, los mensajes subliminales destinados a atraer a la gente para que consumiera uno u otro producto están a la orden del día. En el momento actual, vivimos sumidos en un mundo en el que hay sobreexplotación de mensajes publicitarios. Los tenemos en la televisión, los medios, las marquesinas, las pancartas e incluso en nuestras redes sociales. Es muy difícil escapar a ellos, especialmente cuando, como en el último caso, son personalizados. El registro de nuestra actividad y nuestro historial consiguen que se nos ofrezca lo que justamente nos interesa. Si has buscado zapatillas de deporte en Google o vuelos a Canarias, probablemente te saldrán las mejores ofertas de ambos productos cuando abras Facebook o Instagram.

Es importante apelar a las emociones de los consumidores y a su deseo de conectarse con los demás, así como introducir novedades

El marketing personalizado puede ser eficaz, pero eso no significa que lo sea siempre. Hay distintos tipos de consumidores, y no todos reaccionan de la misma manera a la publicidad, aunque en general, según los estudios, hay algunas herramientas que suelen funcionar siempre para todos: apelar a las emociones de los consumidores y a su deseo de conectarse con los demás, así como introducir novedades. Los consumidores suelen responder mejor a anuncios sorprendentes, humorísticos o experimentales (como fiestas o eventos diseñados para promocionar un producto). La repetición también juega un papel importante para que el consumidor recuerde el anuncio, pero no debe repetirse en demasía o se sentirá frustrado.

El contexto y el momento también tienen gran relevancia, el investigador de marketing Robert Cialdini descubrió que los consumidores temerosos, por ejemplo, tienen más probabilidades de responder negativamente a los anuncios que promueven destacar entre la multitud. Sin embargo, los consumidores positivos u optimistas responden bien a los anuncios que fomentan la singularidad. Las ofertas de tiempo limitado también funcionan muy bien psicológicamente, pues provocan una sensación de urgencia (y escasez) y obligan a los consumidores a tomar decisiones rápidas.

La manera más obvia de fracasar es cuando los consumidores creen que se han utilizado datos personales que deberían ser privados

Ahora bien, volviendo al marketing personalizado, aunque generalmente es beneficioso (por ejemplo, los compradores recreativos tienden a preferir experiencias estimulantes, frente a aquellos consumidores prácticos que buscan la utilidad, y que prefieren una experiencia sencilla y funcional), hay casos en los que puede ser contraproducente. La revista 'Psychology Today' ha analizado cuándo pueden producirse estas variables:

1. Invasión de la privacidad. La forma más obvia es cuando los consumidores creen que se han utilizado datos personales que deberían ser privados.
2. Intento de manipulación. Si el consumidor piensa que el publicista está intentando manipularlo o controlarlo, resultará contraproducente. Los consumidores que tienen conocimiento de marketing son especialmente resistentes a esta manipulación.
3. Juicio injusto o estereotipado. Resulta contraproducente cuando los consumidores ven un anuncio como dirigido a ellos en función de un juicio injusto o estereotipado sobre ellos, como su edad, raza o peso. La invasión, la manipulación y los estereotipos deben evitarse por razones éticas obvias, pero también puede resultar molestos.
4. Contenido conocido. Los consumidores con opiniones sólidas sobre el contenido coincidente son especialmente propensos a percibirlo como ya conocido, y por tanto es probable que no funcione con ellos.

​La publicidad dirigida o personalizada ha sido objeto de críticas recientemente, y algunos han llegado a pedir su prohibición, aunque por ahora no parece que eso vaya a producirse. Aunque algunas empresas, como Apple, están facilitando que los consumidores eviten ser rastreados.Los especialistas en marketing tienen la obligación ética de proteger los datos de los consumidores y evitar tácticas de manipulación, pero los consumidores también pueden protegerse a sí mismos mediante un enfoque informado de la psicología de la correspondencia personalizada.