Los trucos psicológicos de la publicidad para que compres

En 1984, la empresa IBM era la reina del mercado electrónico. Parecía que nadie podía quitarle el trono después de sacar su producto estrella, que en aquel momento supuso toda una revolución y fue líder de ventas: el PC de escritorio, un arcaico mamotreto del paleolítico digital si lo miramos con los ojos del presente. En ese contexto, un joven Steve Jobs estaba dispuesto a arrebatarle el poder con su Macintosh. ¿Cómo? Gracias a la publicidad. Dirigido por el mismísimo Ridley Scott, Apple apostó por un artefacto publicitario imparable y arrollador que se estudia en todas las escuelas de marketing.

Inspirándose en la famosa novela de George Orwell (y coincidiendo en el año del Gran Hermano), Scott llevaría a los televisores de millones de potenciales consumidores a un grupo de hombres avanzando en fila india hacia una gran pantalla donde se proyectaba la imagen inquisitiva del líder. De repente, una heroína cuyo atuendo de vivos colores contrastaba con los tonos grises y opacos del 'spot', lanza un martillo contra la pantalla rompiéndola en pedazos para a continuación salir el mítico logo de la manzana sobre un fondo negro. Los espectadores quedan boquiabiertos y, antes de terminar, una sobreimpresión escrita emerge de la parte inferior de la pantalla: "El 24 de enero, Apple presentará el Macintosh. Y entonces comprenderás por qué 1984 no será como '1984'".

Este anuncio, que a pesar de durar apenas un minuto y tres segundos costó casi un millón de dólares, se proyectó en pleno descanso de la Super Bowl, el momento de mayor audiencia televisiva del año, hecho que también provocó que Apple tuviera que pagar otro millón por emitirlo en dicho espacio. Pero a veces las inversiones millonarias dan buenos resultados, y la empresa de Jobs no estaría hoy donde está ahora si no fuera por esta acción publicitaria.

Nada como la libertad

¿Cuál fue el motivo de su éxito más allá de haber sido proyectado en el evento deportivo más seguido de Estados Unidos? En realidad, despertar uno de los sentimientos más profundos del ser humano. "La publicidad está estrechamente ligada a ciertas ideas sobre la libertad: la libertad de elección para el comprador; libertad de empresa para el fabricante. Los grandes tablones de anuncios y letreros luminosos de las ciudades capitalistas son el signo inmediatamente visible del 'Mundo Libre'", razona el escritor y crítico de arte John Berger en su libro 'Modos de ver'.

Hoy en día la publicidad inunda nuestras vidas hasta el punto de fundirse con la realidad. Cada vez que nos conectamos a una red social a través de nuestro teléfono móvil, es decir, durante pequeños segundos de atención que nuestro 'smartphone' nos quita, los anuncios se alternan entre las publicaciones de nuestros contactos de tal forma que muchas veces no nos damos cuenta dónde empieza y dónde acaba el 'spot'. Incluso, muchos de esos contactos ejercen ya como canales de publicidad al estar contratados por diferentes empresas que quieren extender su mensaje, como los 'influencers'.

Gracias al reto de adivinar la marca, los espectadores de la Eurocopa no dejaron de beber cerveza en todo el campeonato

Por otro lado, como muchos teóricos actuales afirman, la explosión mediática de las redes sociales acaba sumiéndonos en un contexto de economía de la atención, especialmente en los trabajos creativos, en la que el sujeto es su propia empresa, ejerciendo una publicidad constante de lo que hace o en lo que está trabajando para así no desaparecer en toda la maraña de clics e individuos que también hacen lo mismo. Este escenario sugiere que el noble arte de la persuasión ya no está diferenciado o delimitado en un tiempo o espacio, sino que acapara una gran parte de nuestras vidas cotidianas. Pero más allá de estas disquisiciones, cabría hacer un rápido repaso a las técnicas psicológicas más efectivas de las que se han servido las compañías a lo largo del tiempo para conseguir colocar sus productos en el consumo de masas.

Un desafío mental

Eurocopa de 2016. Miles de espectadores asisten a la proyección de tan solo una palabra en las pantallas del estadio con unos puntos suspensivos y una tipografía propia del logotipo de una conocida marca de cervezas: "Probably..." ("Probablemente..."). Este término rápidamente desapareció de la pantalla de inmediato. Al cabo de un tiempo, se volvió a proyectar el final de la frase: "...the best in the world" ("...la mejor del mundo"). Gracias a esta técnica, los espectadores no dejaron de beber cerveza Carlsberg en todo el campeonato. Además, les sirvió para eludir las leyes francesas que prohibían la publicidad de bebidas alcohólicas en eventos deportivos, ya que en ningún momento apareció el nombre de la marca de la empresa, pero por la tipografía de las letras todo el mundo supo que se refería a Carlsberg.

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Esta técnica publicitaria contrasta con la más usada, la del marketing directo, ya que invitaba al público a adivinar lo que venía después de esos puntos suspensivos y cómo acababa la frase, según explica el periodista David Robson en 'The Guardian'. En este sentido, cita a Antonia Kraus, inestigadora de la Universidad de Augsburg (Alemania), quien realizó un estudio en el que probó que los anuncios más ambiguos se recuerdan mejor que aquellos que ofrecen directamente toda la información, con nombres completos y logotipos. "El esfuerzo mental adicional requerido para resolver las pistas afianzó su recuerdo, mientras que la sensación de placer al deducir la respuesta se tradujo en una mayor apreciación del producto", asevera Robson. "En otras palabras, este tipo de anuncios como el de la Eurocopa de 2016 funcionan a pesar de la prohibición de hacer márketing explícito sobre el producto y la empresa, en este caso una famosa compañía de cervezas danesa".

"Solo un poco más"

Imagínate que entras a un restaurante de 'fast-food' y hay dos tipos de menús. El primero, te ofrece una buena cantidad de comida, pero se llama "mediano". El segundo, sin embargo, te propone un tamaño un poco más grande en el plato principal y 20 centilitros escasos de bebida extra. La diferencia de precio entre ambos es de apenas unos céntimos más que no llegan a un euro pero que lo rozan.

¿Qué haces? ¿Por cuál te decides? Esta táctica se usa mucho en publicidad, ya que por tan solo un poco más de dinero vas a disfrutar más de la comida o del bien que adquieres. De tal forma que no solo gastarás más, sino que ya nunca podrás resistirte a la tentación de coger el tamaño grande o el producto mejorado cada vez que acudes a esa empresa, por lo que los ingresos de la compañía serán sustancialmente mayores con el tiempo que si te conformaras con el producto un poco más pequeño o ligeramente inferior en calidad o cantidad.

El lenguaje metafórico

Hasta el 20% de nuestro lenguaje oral o escrito está basado en metáforas, según halló un estudio publicado en la revista 'Metaphor and Symbol Journal'. Los científicos cognitivos han demostrado que afectan profundamente a nuestro proceso lingüístico más básico. Y también a la consistencia de nuestro deseo. Por ejemplo, un experimento ficticio que se realizó sobre antidepresivos llamados "Liftix". Se demostró que si le cambiaban el nombre a "Iluminix", la percepción del consumidor cambiaba y tendría mucha más aceptación el medicamento, sobre todo porque estaba destinado a tratar una enfermedad tan grave o triste como la depresión.