Mad Men en el Barroco: el alemán del siglo XVII que inventó la publicidad

Johan Hoyel no se encontraba en su mejor momento. Era un poco más bajo que la mayoría, pero tenía una constitución fuerte y delgada. Había matado a un hombre durante una discusión, posiblemente después de beber demasiado, y debía ser ejecutado por ese crimen. Por aquel entonces Margriete, una criada de 19 años que trabajaba en la cárcel, se compadeció de él y se enamoró de sus encanto. En medio de la noche, abrió la puerta de su celda, y huyeron juntos.

Johan Hoyel escapó de la prisión en Vlissingen en Países Bajos hace tres siglos y medio, el 3 de diciembre de 1668. Su descripción, junto con una recompensa masiva por su captura, fue anunciada en un periódico holandés una semana después de su fuga. Este es uno de los anuncios más antiguos conocidos de un fugitivo escapado, y ciertamente el primero con un toque romántico.

Los anuncios históricos como este son una mina de oro de información para los historiadores. Revelan un elemento del pasado que a menudo se olvida y generalmente es imposible de estudiar. La mayoría de las personas apenas dejan rastro en el registro histórico: sus logros, ansiedades y luchas cotidianas no se registran. Con Johan Hoyel, sin embargo, ya no será así, gracias justamente a los mencionados anuncios.

Los anuncios presentan una ventana única a vidas y sociedades pasadas: vidas destrozadas por la angustia, el crimen y la guerra

Durante los últimos seis años, hemos estado registrando sistemáticamente toda la información de los 6.000 anuncios de periódicos más antiguos publicados en los Países Bajos entre 1620 y 1675. Estos avisos nos han presentado una ventana única a vidas y sociedades pasadas: de bienes robados, perdidos y encontrados, de vidas destrozadas por la angustia, el crimen y la guerra, de acuerdos comerciales en marcha y nuevas rutas de transporte abiertas, junto con innumerables ventas y subastas que amueblaron casas, libros, pinturas y artículos de lujo. El estudio de estos avisos extraordinarios del siglo XVII revela los inicios de estrategias de marketing que eventualmente impulsarían el mundo de la publicidad en la era moderna.

El nacimiento del periódico

Los periódicos impresos y las hojas de noticias tenían solo medio siglo cuando se publicó el anuncio sobre el fugitivo Johan Hoyel. El primer periódico apareció en Estrasburgo en 1605, seguido rápidamente por una serie de títulos en ciudades de toda Alemania y los Países Bajos, así como en París y Londres. Estos periódicos eran muy diferentes a los periódicos de hoy: la mayoría no tenían más de 2.000 o 3.000 palabras, algunas tan cortas como dos páginas estrechas de papel A4.

Una de las razones clave del éxito de los periódicos en Países Bajos fue la invención de la publicidad

No contenían titulares o ilustraciones, y su contenido estaba compuesto casi exclusivamente por noticias extranjeras e informes cortos sobre eventos diplomáticos o militares. Este era un estilo que habían heredado de boletines escritos a mano llamados 'avvisi', un recurso de élite para estadistas y comerciantes. Este conjunto de informes de noticias, a menudo incomprensible, no era del todo práctico para estos periódicos, que buscaban atraer a un público lector más amplio que el avvisi. Muchos periódicos quebraron poco después de su aparición, mientras el nuevo medio luchaba por afianzarse. Sin embargo, en los Países Bajos, cuna de una prensa de noticias competitiva, los periódicos tuvieron un éxito notable. Una de las razones clave de este éxito fue la invención de la publicidad en los periódicos.

Publicidad y comunicación

Hace exactamente 400 años, los primeros anuncios en periódicos comienzan a aparecer en medios holandeses, décadas antes de que los editores en Inglaterra, Francia y Alemania reconocieran las posibilidades comerciales de la publicidad. Al principio, esto se orientaba al comercio de libros para asesorar a los coleccionistas, libreros y otros editores sobre los nuevos títulos que se publicaban. Esto funcionó tan bien que en una década la mayoría de los periódicos holandeses incluyeron al menos un anuncio por número, y algunos números incluyeron muchos más.

Una de las tácticas de Abraham Verhoeven era insertar anuncios al final del periódico explicando que publicaría más artículos de interés

Los primeros avisos surgieron del avance de los principios de autopromoción. Abraham Verhoeven, un prolífico escritor y editor en Amberes, dirigió un floreciente periódico. Fue un verdadero pionero en su oficio y la primera persona en publicar un rotativo ilustrado. Una de sus tácticas de marketing únicas fue insertar anuncios cortos al final de los números de sus periódicos para anunciar que pronto publicaría otros artículos de interés para sus suscriptores, como mapas o folletos. Los informes políticos partidistas de Verhoeven, así como un matrimonio fallido y un problema con la bebida, causarían la desaparición de su periódico a fines de la década de 1620. Sin embargo, donde había mostrado el camino, como una especie de ejemplo del siglo XVII de Mad Men de los años 50 de Nueva York, muchos otros estaban listos para seguir.

Una vez que el comercio del libro abrazó los poderes de la publicidad, se alentó a otros comerciantes y organismos gubernamentales a utilizar los documentos como medio de comunicación. A mediados del siglo XVII, los periódicos publicaron una serie de avisos en cada número, a medida que los maestros de escuela anunciaban sus servicios, ciudadanos ansiosos buscaban recuperar relojes o joyas perdidos y los padres apelaban por el regreso de un niño que se había escapado de su hogar. Estos son algunos de los avisos más impactantes en los periódicos, el desamor de las familias es demasiado evidente.

A medida que aumentaron los anuncios, también la popularidad de los periódicos. Dedicaban la mitad de su espacio a la publicidad

Estos avisos personales se disputaron el espacio con notificaciones de subastas que vendían desde canarios hasta tabaco de Virginia y lana fina y, por supuesto, libros y pinturas. A medida que aumentó el número de anuncios, también aumentó la popularidad de los periódicos. En el siglo XVIII, algunos periódicos dedicaron la mitad de su espacio a la publicidad; En Londres, algunas impresoras emprendedoras vendían hojas publicitarias especiales que no contenían más que avisos comerciales.

En un siglo, la publicidad en los periódicos se había convertido en una parte esencial del entorno de los medios en muchos países europeos. Todo esto fue en beneficio del comercio de periódicos. Los anuncios fueron bienvenidos económicamente, aunque la mayoría de los editores de noticias ganaron mucho más de las ventas que de los ingresos por publicidad. Quizás el impacto más importante de los anuncios fue dar a los lectores potenciales otra razón para suscribirse.

En realidad, la mayoría de los editores de noticias ganaron mucho más de las ventas que de los ingresos por publicidad

La invención de la publicidad ayudó a transformar los periódicos de las noticias políticas sobrias y francamente aburridas a fuentes útiles de noticias locales y locales. En última instancia, los anuncios allanaron el camino para una sociedad abierta y participativa, una en la que lo último deseable, así como los éxitos y tribulaciones de los conciudadanos, se mostraban, todas las semanas, en las columnas del periódico local. Lo que siguió siglos después fue una industria de miles de millones de dólares que ahora se enfrenta a una revolución propia.

*Esta noticia se publicó originalmente en 'The Conversation', por Arthur der Weduwen y Andrew Pettegree.