"los datos no dan respuestas por sí solos"

Una experta en inteligencia, ex de Telefónica, cuenta cómo compiten las empresas

Sonia Gógova, una de las primeras especialistas de la inteligencia económica en España, explica por qué se trata de una disciplina esencial en un entorno tan competitivo como el actual

Foto: ¿Qué debemos estudiar para diseñar la estrategia de nuestra empresa? (iStock)
¿Qué debemos estudiar para diseñar la estrategia de nuestra empresa? (iStock)

Cuando Sonia Gógova, autora de 'Inteligencia competitiva' (Ed. Díaz de Santos) y profesora en el posgrado de inteligencia económica y seguridad de ICADE, inició su etapa profesional en Telefónica, la disciplina en la que es experta apenas se conocía en España. Era la época en que el mercado se estaba abriendo y habían llegado nuevos competidores, grandes y pequeños, que pugnaban por hacerse con los clientes de un sector próspero. Uno de los encargos que Gógova recibió fue realizar un mapa accionarial de las firmas competidoras, que iban desde Retevisión, Uni2, Amena o Euskaltel hasta otras entonces locales como Ono o Madritel.

No era sencillo, explica, porque había varios subsectores (telefonía fija, móvil, televisión, televisión por cable, internet) y porque “apenas existían bases de datos abiertas donde las empresas depositaran su estructura organizativa y su órgano de dirección, por lo que teníamos que trabajar mucho sobre el terreno, investigando y recopilando datos por provincias, a través de asociaciones locales y de las esponsorizaciones que realizaban esas compañías para rastrear quiénes eran de verdad sus accionistas”. Ese mapa resultaba básico, porque con él se trataba de prever el músculo financiero con el que podrían contar los competidores, ya que de su accionariado dependía su capacidad de financiarse y su poder de negociación.

Sonia Gógova.
Sonia Gógova.

Esa es una de las muchas tareas que puede realizar la inteligencia económica, una disciplina que Gógova, que dejó Telefónica en 2012, define como “un proceso dinámico, sistemático y recursivo que obtiene información y datos relevantes respecto del entorno competitivo a través de medios legales y éticos, y cuya finalidad consiste en facilitar a la empresa la toma de decisiones”.

La esencia de este proceso está relacionada con una concepción casi biológica del comportamiento de las firmas. “Hay una buena lección que podemos extraer de la vida animal: ellos se dedican a observar su hábitat y el comportamiento de los otros animales y a detectar patrones con los cuales establecen las bases de su supervivencia. Hasta que no entendamos esto no habremos comprendido mucho: el entorno que nos rodea es tan importante o más que nuestras características como empresa”.

Sin embargo, se suele trabajar al revés, según Gógova, porque se da preponderancia a las capacidades propias frente a las características del entorno. “Quizá en el siglo XX nos lo podíamos permitir, pero hoy no. El desarrollo interno debería derivarse del análisis y de la vigilancia del entorno exterior y cualquier decisión de mejora interna debería ser resultado de lo que hemos identificado que está pasando fuera o de lo que es más probable que pase. Hasta que no demos más importancia a lo que nos rodea que a lo que tenemos dentro, seguiremos siendo testigos, por ejemplo, de la gran mortalidad las pymes españolas”.

Los bancos y la Administración son claves

Aunque el suelo teórico sea el mismo, lo que sí ha cambiado en los últimos años son los instrumentos, no siempre para mejor. Como señala Gógova, “el volumen de datos que se manejan hoy es cientos de veces superior al de hace década y media y se han desarrollado muchas aplicaciones, software y algoritmos para fragmentar y clasificar la información en categorías definidas. Estos instrumentos funcionan como una especie de radar que va detectando contenidos por etiquetas, lo cual es más sencillo ahora, con el desarrollo de tesauros y bases de sinónimos y de conceptos afines”. Pero esto es secundario, señala, respecto del factor humano, que sigue siendo el elemento definitivo. “La relevancia de la inteligencia económica no depende de los terabytes de un ordenador, sino de la destreza a la hora de hacer preguntas y de plantear problemas críticos para el negocio por parte de los analistas y los decisores. Los usuarios finales de la inteligencia, los que encargan los servicios, tienen que ser mucho más capaces que antes de formular las preguntas correctas. Las máquinas y los datos no nos dan respuestas por sí mismas. La transformación digital ha aportado nuevas herramientas, pero nada más”.

Los directivos españoles creen que los años de bonanza se deben a sus méritos y sus charlas en el bar. No conciben que sea un ciclo global

Los grandes cambios en la disciplina están llegando, sin embargo, causados por las transformaciones en el entorno, no por los nuevos instrumentos. “Los modelos de análisis clásico y las típicas matrices de perfil competitivo, como las 'cuatro esquinas' o las cinco fuerzas de Michael Porter ya no son tan válidas como antes. Por ejemplo, un factor esencial a la hora de analizar el entorno competitivo son los bancos y el poder bancario, algo que se no se incluía en ningún modelo, o los avances tecnológicos, que pueden llegar a ser más decisivos que el factor regulatorio o el demográfico. Otro elemento importante son las administraciones públicas, que eran poco proactivas, y ahora, con las subvenciones y con todos los mecanismos de fomento y incentivación, se han convertido en cruciales. Hay que investigar con más ahínco el marco de las políticas administrativas, sean del país o regionales”.

Aunque pueda suponerse que, gracias a esos avances y a un entorno competitivo tan agresivo como el actual, este tipo de inteligencia será cada vez más utilizada por las compañías, Gógova cree que en España es una disciplina que se aplaude más que se aplica. “En América Latina está bastante más avanzada que aquí, posiblemente como consecuencia de la idiosincrasia del empresario español. En los últimos treinta años hemos vivido un crecimiento económico excepcional y eso ha hecho creer a los dueños y directivos de las firmas que el negocio ha sido muy próspero gracias a su intuición, lo que les da la seguridad suficiente como para seguir haciendo lo mismo. Creen que los últimos 30 años de bonanza se deben a sus méritos, y a sus contactos y sus charlas en la barra de bar, y no conciben que se trata de un ciclo global”.

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