"no tenéis ni idea de lo que hacéis"

El error de McDonald's que explica qué marcha mal en la dirección de las empresas

Una empresa está en una situación complicada y decide enderezar el rumbo. Y entonces, el equipo directivo decide tomar medidas brillantes y modernas que la hunden más. Así funcionan las cosas

Foto: No son buenos tiempos para una de las grandes compañías de comida rápida del mundo. (Reuters/Jorge Dan López)
No son buenos tiempos para una de las grandes compañías de comida rápida del mundo. (Reuters/Jorge Dan López)

Un artículo publicado en Bloomberg BusinessWeek la semana pasada, en el que se señalaban las dificultades que está atravesando la antaño popular empresa americana pone de manifiesto algunos de los peores males que afectan a la gestión contemporánea. McDonald's EEUU no está en una buena situación económica. Las ventas han estado cayendo durante los últimos siete trimestres, compiten en un sector en el que hay cadenas como Chipotle y Panera que están teniendo notable éxito, donde “enemigos” tradicionales como Burger King se han reforzado y en el que actores emergentes como Smashburger, In-N-Out Burger, BurgerFi, and Five Guys Burgers & Fries están expandiéndose. Y además, la percepción de la marca entre los consumidores estadounidenses está en pleno declive.

El CEO de la compañía, Steve Easterbrook, dio a conocer en mayo el plan que prometía revertir la situación. Su idea era convertir la empresa en “moderna y progresista” reestructurando la gestión, escuchando más al cliente y estableciendo una nueva relación con los franquiciados. La estrategia se desarrollaba en varios niveles, como la introducción de nuevas ofertas en el menú, la puesta en marcha de iniciativas para que la afluencia de clientes no se produjera sólo a las horas de la comida y de la cena, como suele ser norma en los restaurantes (p.ej, ofreciendo desayunos y ampliando el horario de los mismos), e introduciendo la posibilidad de personalizar las hamburguesas.

La iniciativa ha puesto en segundo plano la esencia de la cadena, vender hamburguesas a la hora en que la gente quiere comer hamburguesas y servirlas rápido

Los directivos de McDonald's, mientras insistían que su plan no era más que un “back to basics”, trataron de darle una vuelta sustancial al negocio. Copiaron productos, como el café expresso y el McWrap, que otras cadenas habían convertido en exitosos, intentaron rentabilizar los espacios disponibles intentando que no hubiera horas muertas en los establecimientos, y tomaron en consideración uno de los lugares comunes de la gestión actual, la idea de que hoy es decisivo para triunfar estar atento a los gustos de los consumidores.

El problema de esta visión, que es uno de los errores más comunes en la gestión de las empresas contemporáneas, es que esa insistencia en hacer cosas nuevas y diferentes, en competir con los demás mediante las experiencias de éxito ajenas, en rentabilizar cada minuto y cada espacio, y en prestar especial atención a la variedad y la diversificación, suele hacerse a costa de perder el foco respecto de aquello que de verdad resulta importante en un negocio. En el caso de McDonald's, esa iniciativa ha puesto en segundo plano la esencia de la cadena, vender hamburguesas a la hora en que la gente quiere comer hamburguesas y servirlas rápido, y ha colocado en el centro aquello que resulta secundario.

La innovación más absurda

Al menos, esto es lo que señalan los franquiciados quienes destacan que sus clientes quieren calidad, rapidez y sencillez y es justo lo que se les está negando, según un artículo publicado en Business Insider, donde uno de ellos afirmaba que “nos dicen que van a simplificar el menú y en realidad están forzándonos continuamente a lanzar nuevos productos que ralentizan el servicio”. El menú de McDonald's ha incrementado el número de productos ofrecidos en los últimos siete años, según The Wall Street Journal, el tiempo que tardar en servir los pedidos es el más lento de los últimos quince años, según señala un estudio realizado por QSR Magazine, y su sistema obliga a tener más personas trabajando que sus competidores para poder ofrecer el mismo servicio, según los franquiciados.

Los trabajadores del McDonald's de Milán ofrecieron hamburguesas gratis el día de su cierre. (Reuters/Stefano Rellandini)
Los trabajadores del McDonald's de Milán ofrecieron hamburguesas gratis el día de su cierre. (Reuters/Stefano Rellandini)

Estos, además, tienen numerosos motivos para quejarse, porque la marca ha elevado el salario de sus trabajadores, lo que fue una buena decisión, pero son los dueños de los restaurantes los que corren con los costes de la decisión, del mismo modo que han de pagar nueva maquinaria, en ocasiones cara, que se requiere para ofrecer los nuevos productos. Son los franquiciados los que primero pagan los experimentos de la dirección.

Este es el problema de fondo, que cada vez está más presente en la empresa contemporánea. La idea de la innovación continua, de probar cosas nuevas, de abrir nuevos campos y de extraer rentabilidad de más áreas lleva a menudo a perder el foco. Es como aquel banco español que decidió que iba a vender coches, lavadoras, joyas y viajes en sus sucursales, porque ya que tenían espacio libre en sus locales y tenían el crédito, quién mejor que ellos para convertirse también en vendedores. O como esos medios de comunicación que se endeudaron para emprender aventuras empresariales en terrenos que no les eran propios y que hoy están pagando los costes de aquellas peripecias. Probablemente McDonald's esté cayendo en el mismo error: en lugar de mejorar lo que ya estaba haciendo, lo que les daba beneficios y lo que de verdad les resultaba rentable, han optado por poner en primer plano lo accesorio.

Harían bien en escuchar lo que Jarvis, una persona que trabajó durante 50 años para la compañía, y que incluso fue propietario de unos de sus restaurantes, les dice “Lo siento por los directivos y los trabajadores. Este no es nuestro nicho. Nosotros hacemos hamburguesas y patatas fritas. Creo que no saben lo que están haciendo”. 

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