Twitter no sabe cómo ganar dinero

A mediados de 2013, Dick Costolo, consejero delegado de Twitter, dijo a sus trabajadores que esperaba que la plataforma alcanzara los 400 millones de usuarios activos a finales de ese año. Hace algunos días celebraba que, mejorando todos los pronósticos de los analistas más optimistas, el servicio haya ganado 16 en el segundo trimestre de 2014, para declarar de momento 271 millones.

Esta diferencia entre las expectativas y la realidad marca el devenir actual de Twitter. Sus cifras económicas han pasado a un segundo plano ante la noción de que solo adquirir más volumen de usuarios y de uso puede garantizar su viabilidad como empresa en el futuro, y así lo entienden quienes evalúan su valor en bolsa, que en parte anticipan un posible punto de inflexión en la compañía.

Por ello la plataforma afronta en los últimos meses una febril carrera evolutiva, con cambios para intentar cumplir con tres objetivos que garanticen su futuro: sumar más gente al servicio; hacer que quienes ya se han registrado y no lo utilizan vuelvan a él; y conseguir que quienes lo usan sean aún más activos.

“Esos cambios que hemos realizado durante este año son los que han traído esos nuevos usuarios”, indicaba Costolo en una entrevista concedida a Business Insider.

Esta necesidad de sumar volumen a toda costa se explica por el espartano registro de Twitter, que es prácticamente inhábil publicitariamente hablando, pero liviano para evitar espantar a los usuarios.

A diferencia de Facebook, que atesora muchos datos directos (los que sus usuarios indican en el perfil) e indirectos (los que la plataforma es capaz de inducir de las relaciones de cada uno de ellos con páginas u otros usuarios), la mayor plataforma de microblogging apenas conoce datos útiles de sus usuarios que permitan segmentar acciones publicitarias, tales como la edad o el sexo.

Además, hay otro problema añadido. Alrededor de un 14% de los usuarios de Twitter no ve la publicidad de la que vive el sitio. Eso se debe a que solo funciona en la web y en su app. El universo de aplicaciones de terceros en torno a esta plataforma, que fue limitado precisamente para monetizar mejor a los usuarios, no solo no ha decrecido según se esperaba, sino que por ahora hace imposibles de rentabilizar a casi 40 millones de los 271 indicados. Uno de los indicativos de rendimiento de Twitter se basa en el número de visualizaciones del timeline, que alcanzó su máximo histórico.

En todo caso, los resultados de este segundo trimestre han sido mejores de lo esperado por los analistas y eso da margen a la empresa para seguir probando cosas. Costolo no descarta una evolución de los actuales mensajes directos como aplicación separada que pueda competir con WhatsApp o similares, y tampoco cierra la puerta a la posibilidad de que en el futuro Twitter deje de ser una cascada informativa para convertirse en un flujo regulado por algoritmo, tal y como hace Facebook, para asegurarse de que sus usuarios se encuentran lo que realmente les interesa.

Por último, una de las preguntas que dejan estos resultados es la influencia real que ha tenido el Mundial de Brasil en ellos. Publicados los números, Costolo eludió dar demasiado valor al torneo como fuente de los nuevos usuarios (la mitad del campeonato se disputó en este trimestre, pero la segunda habrá dado resultados para el siguiente). Quiere evitar así la impresión de servicio que funciona muy bien para comentar grandes eventos y acontecimientos, pero que pierde interés cuando no hay nada excepcional sobre qué hablar.

Los próximos resultados darán una idea más concreta de hasta qué punto han podido empezar a cambiar las cosas para Twitter o no.