Con algoritmo o sin él: la economía de la atención según Facebook y Twitter

Tienden a cierta convergencia en los últimos tiempos, con elementos que se han ido copiando mutuamente a lo largo de su existencia. Sin embargo, lo que aún distingue a Facebook de Twitter de forma clara es su política a la hora de mostrar la agregación de publicaciones de contactos/seguidos.

Facebook selecciona automáticamente lo que ven los usuarios mediante un discutido algoritmo históricamente llamado EdgeRank y Twitter ofrece todo el flujo tal cual, aunque su nuevo diseño suma opciones suplementarias de filtrado a algunas ya existentes. Son dos políticas que tienen argumentos a favor y en contra, y que acarrean implicaciones de todo tipo para su propio futuro como empresas.

Facebook: el algoritmo que no satisfacía a (casi) nadie

Cada día alrededor de 700 millones de personas consultan su News Feed. Así es como Facebook denomina al muro inicial en el que cada usuario ve lo que publican sus contactos o páginas/personas seguidas al entrar en la plataforma. Ha sido rediseñado recientemente, pero lo más importante es que el algoritmo que lo alimenta también ha evolucionado. Y no a gusto de todos.

Hace meses, Facebook explicó en su blog que cada usuario tiene alrededor de 1.500 elementos para ver al día en ese News Feed. De ellos, su algoritmo selecciona unos 300, que son los que finalmente se mostrarán, lo que no quiere decir que cada usuario vaya a llegar a verlos todos. El criterio de selección atiende básicamente a tres aspectos: fecha de publicación, histórico de interacciones del usuario con la persona/página y la tracción socialde esa publicación (número de personas haciendo algo sobre ella, ya sea comentando, compartiendo o pulsando en “me gusta”, con un peso distinto para cada una de esas acciones).

Al margen de la actividad personal, el hecho de ser mejor o peor tratado por ese algoritmo es la faceta crítica para cualquier empresa que aspire a obtener beneficio de su presencia en Facebook. Si no hay interacciones, no hay visibilidad en el News Feed. Y si no hay visibilidad en el News Feed, no hay interacciones. Además, Facebook está trabajando en que se vea menos lo que considera spam.

Se trata de un círculo vicioso promovido por los últimos cambios que ha provocado no pocas protestas, como esta original carta de ruptura de una empresa, consciente de que el alcance orgánico de sus publicaciones (el número de personas a las que les aparecen en su News Feed) ha decrecido de forma drástica. Un estudio indica que el porcentaje de seguidores de una página a los que se les muestra lo que publica ha caído en los últimos meses del 12% al 6%, al 2% en el caso de páginas de más de 500.000 seguidores. Y no parece que vaya a detenerse ahí.

Si la tendencia descendente del alcance orgánico continúa, las inversiones realizadas en captar seguidores prácticamente habrán quedado inutilizadas y solo quedará hacer nuevamente publicidad para conseguir que estos u otras personas que no siguen a la página puedan ver las publicaciones

Gracias al News Feed y a la economía de la atención basada en el filtrado, Facebook ha creado un rentable negocio de dos patas: cobrar a las empresas por recabar seguidores mediante marketing de afiliación (publicidad de la propia página) y cobrarles también por conseguir que esos seguidores adquiridos puedan ver lo que esa página publica (cada elemento puede ser promocionado por separado).

Si la tendencia descendente del alcance orgánico continúa, las inversiones realizadas en captar seguidores prácticamente habrán quedado inutilizadas y solo quedará hacer nuevamente publicidad para conseguir que estos u otras personas que no siguen a la página puedan ver las publicaciones. En un escenario de alcance orgánico cero, Facebook dejará de ser un medio ganado(como se conoce en marketing a los esfuerzos promocionales gratuitos) a un medio pagado.

Lo único cierto es que aparecer en el News Feed de los usuarios es cada vez más complicado porque estos tienen cada vez más contactos y siguen cada vez a más páginas/personas, de modo que el algoritmo tiene que hacer su selección entre una mayor cantidad de elementos, que tienen a su vez menos posibilidades de salir. Es una competencia creciente por un espacio cuyas dimensiones se mantienen.

Twitter: el desconcertante relato

Si Facebook filtra y no deja contentos a todos, a Twitter le pasa a menudo lo contrario. Su hasta hace poco ausencia de filtros (ahora los usuarios pueden seleccionar diferentes categorías y en el nuevo diseño tienen otras posibilidades) hacía muy difícil encontrar información relevante en la cascada de publicaciones que pudieran estar reunidas bajo una etiqueta, por ejemplo. Y eso, con unos 500 millones de tuits publicados al día, dificulta la experiencia.

Por tanto, si a Facebook se le achaca que a menudo no muestra aquello que el usuario quisiera ver, las protestas sobre Twitter tienen que ver con el ruido y el 'spam'

Esa incapacidad para controlar lo que se ve es uno de los aspectos básicos por los que un porcentaje respetable de usuarios acaba abandonando la plataforma, según un estudio. Esa clase de personas se siente abrumada ante la sobreabundancia de información, que por otra parte es en parte consecuencia del timelineque cada cual se fabrica a través de la elección de seguidos.

Por tanto, si a Facebook se le achaca que a menudo no muestra aquello que el usuario quisiera ver, las protestas sobre Twitter tienen que ver con el ruido y el spam. Y esa consideración es un problema para que la plataforma ofrezca una propuesta de valor a un usuario estándar de internet, como ya indicamos en el análisis de las cifras que a medio plazo podrían constituir un problema para el futuro de esa empresa.

Estas dinámicas opuestas no son ajenas a las franjas de negocio que ambas plataformas se disputan, entre las que destacan dos:

Por un lado, la televisión, en la que Twitter se alza de momento como reina de la segunda pantalla como apoyo e indicativo para conocer la audiencia socialde una emisión cualquiera (aunque Facebook envía desde hace meses informes gratuitos a televisiones sobre cómo se comentan sus espacios en su plataforma) además de herramienta preferida de interacción con los televidentes y fuente informativa.

Por el otro, las noticias, ya que los relatos en vivo encajan mejor con el flujo viral y fugaz de Twitter, donde en promedio es mayor el interés por estar informado (y mucho mayor la proporción de periodistas sobre el total de usuarios). Pero ahora cuenta con la competencia de Facebook, que pretende convertirse en sitio de referencia para informarse y está premiando precisamente en el News Feed con mayor visibilidad a todos los medios que entiende que ofrecen contenido de calidad.