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Crecimiento, retención y publicidad: las tres cifras que comprometen el futuro de Twitter

En las últimas semanas Twitter ha anunciado una larga secuencia de cambios en el servicio. Desde diseños renovados hasta la posibilidad de etiquetar

Foto: Twitter ofrece tuitear con mensajes de móvil como alternativa a bloqueo turco
Twitter ofrece tuitear con mensajes de móvil como alternativa a bloqueo turco

En las últimas semanas Twitter ha anunciado una larga secuencia de cambios en el servicio. Desde diseños renovados hasta la posibilidad de etiquetar personas en las hasta cuatro fotos que ahora va a permitir introducir en cada tuit.

Esta carrera de innovaciones arrancó prácticamente desde su salida a bolsa y entre otras cosas tiene como objetivo mejorar cifras preocupantes que siembran dudas sobre el servicio, y que su condición como cotizada le obliga a revelar y a mejorar para sostener el precio de la acción.

Básicamente, hablamos de estas tres:

Crecimiento del número de usuarios

El ritmo de incorporación de nuevos tuiteros se ha ralentizado mucho a lo largo de los últimos trimestres, tal y como se puede ver en la gráfica elaborada por Statista. A la espera de lo que la empresa indique sobre el primero de 2014, el último trimestre de 2013 terminó con 241 millones de usuarios activos mensuales.

Aquí cabe hacer una aclaración para contextualizar esa cifra. Twitter considera “activo” a cualquier usuario que haga entre en la plataforma con su usuario y contraseña, independientemente de lo que haga después. Y basta con que lo haga una vez en un mes.

Emarketer considera que esa evolución no va a mejorar, al menos en EEUU, de donde proceden tres cuartas partes del beneficio de Twitter como empresaPor tanto, ese número incluye perfiles de personas, empresas o instituciones que emiten tuits, pero también a usuarios ‘pasivos’ (que solo leen) y robots (tuitean contenido sin intervención manual de nadie, con lo que cuentan como usuarios emisores de información pero no son útiles en cuanto a impactos publicitarios para las marcas). Esa cifra también abarca el spam, el mayor problema de Twitter junto con los comportamientos ofensivos.

Emarketer considera que esa evolución no va a mejorar, al menos en EEUU, de donde proceden tres cuartas partes del beneficio de Twitter como empresa. Según esas previsiones, el crecimiento de usuarios de la plataforma en su país de origen caerá de los dos dígitos el año que viene y mantendrá trayectoria descendente hasta 2018.

Tasa de abandono

Históricamente Twitter ha tenido problemas para incorporar a nuevos usuarios, pero sobre todo para retenerlos. Y esa tendencia la reflejan bien los últimos datos elaborados por Twopcharts, una empresa que monitoriza Twitter, y que indica que solo el 13% de los usuarios que se dieron de alta en 2013 sigue tuiteando hoy.

Este gráfico elaborado por el Wall Street Journal sobre los datos históricos de Twopcharts muestra la serie completa. La caída de retención de usuarios va desde el 28,5% de los registrados en 2008 hasta el suelo alcanzado con los de 2012, menos de un 11%. Un estudio elaborado hace poco habla de dificultad para filtrar información como uno de los motivos por los que la gente deja de usar el servicio.

Estos datos muestran lo complejo que resulta para Twitter elaborar una propuesta de valor para un usuario normal de internet, algo que sí ha conseguido Facebook. Y son cifras aún más llamativas teniendo en cuenta que Twitter goza de la publicidad gratuita más cara, la que le ofrecen las televisiones cuando invitan a sus espectadores a interactuar con sus programas mediante tuits. La relevancia y la atención mediática de esta plataforma supera con mucho a Facebook, pero no se traduce en el incremento de usuarios y de uso que podría esperarse.

La publicidad: cada vez más barata y menos visible

En últimos resultados presentados por Twitter no pasó desapercibido que, por primera vez, el número de visualizaciones del timeline (la cascada que agrupa todos los tuits de usuarios a los que cada cual sigue, más los publicitarios) se redujo respecto al trimestre anterior. Así lo muestra una gráfica elaborada por la propia compañía.

Este decrecimiento marca una reducción del número de impactos publicitarios, que en el caso de Twitter están en parte basados en la interacción de cualquier tipo que genera el hecho de que una marca sea visible. 11.000 millones de visualizaciones menos sitúan el trimestre como peor que los dos anteriores.

Y eso es aún más preocupante en un contexto de caída generalizada de los precios publicitarios en la plataforma, tal y como dibuja esta gráfica elaborada por Quartz. Desde el comienzo de 2012, el precio medio que hay que pagar por anunciarse en Twitter ha caído un 81%, según los cálculos realizados por ese medio en base a la documentación entregada por la compañía.

La combinación de este dato con el anterior dibuja un escenario complejo. En un contexto de caída de precio de las unidades publicitarias, solo una cantidad creciente de usuarios que usen cada vez más el servicio y una mayor frecuencia de aparición puede mantener estables esos ingresos. Pero los datos anteriores muestra un crecimiento en caída igualmente.

Hoy la acción de Twitter ronda los 50 dólares y hay cierto consenso positivo entre los analistas. Sin embargo, nuevos resultados a la baja en las cifras indicadas podrían abrir de una forma más seria el debate sobre si esta plataforma acabará convertida en vertebrador de un nicho pequeño pero rentable o puede aspirar a la universalidad de la que hablan su consejero delegado actual y sus fundadores.

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