La reputación de Coca-Cola, Renfe, Sacyr y Pescanova cae en picado en 2014

Las malas decisiones empresariales no sólo afectan a los resultados económicos también a la reputación y la imagen de marca. Reputation Institute ha vuelto a presentar su ranking anual de las empresas mejor y peor valoradas de España. Y este año Coca-Cola, Renfe, Sacyr y Pescanova son ejemplos más claros de cómo una crisis puede hacer caer su reputación de cara a la ciudadanía, siendo especialmente importante el caso de Coca Cola que en un ranking de 100 compañías se ha precipitado 20 posiciones con respecto al año pasado.

Las huelgas y manifestaciones de los trabajadores ante el ERE y el cierre de plantas han afectado fuertemente a la percepción que tienen los consumidores sobre la integridad, el entorno de trabajo y la inversión en la sociedad de la empresa de refresco. Buena parte de esta mala percepción de Coca-Cola tiene que ver, según apuntan desde el Instituto de la Reputación, con la contradicción entre los conflictos empresariales y su lema de felicidad y alegría.

Junto a Coca-Cola también se encuentran como ejemplos destacalbes Renfe, por el accidente de Santiago de Compostela el año pasado que le ha supuesto una caída de 15 posiciones; Sacyr, por la crisis del Canal de Panamá que le ha supuesto bajar 8 lugares en la lista; y Pescanova que, pese a bajar 38 posiciones –8 más que Coca-Cola- no fue valorada en 2013 y su reputación sólo se puede comprar con 2012. Pese a esta caída, todas estas compañías han entrado en el top 100 de las empresas valoradas por el instituto de la reputación.

En lo alto de la tabla, Danone vuelve a ser la compañía mejor valorada en España por segundo año consecutivo y la única que cuenta con una reputación excelente según la opinión de más de 5.200 personas a las que se les ha pedido su valoración en siete campos: productos y servicios, innovación, entorno de trabajo, ética, inversión social, liderazgo y resultados financieros.

Les siguen en la lista de las mejor valoradas Sony, Google, Apple –la empresa que más ha subido en el ranking- Michelin, Samsung, Bimbo, BMW, Central Lechera Asturiana y Toyota.

Los sectores con mejor puntuación son electrodomésticos, informática, alimentación y automóviles. Las peores, el sector financiero y telecomunicaciones, una percepción que es solo es específica de España sino en el resto del mundo. Los bancos tienen que seguir trabajando para intentar escalar posiciones en la lista de imagen de marca.

Las empresas cada vez son más conscientes de la importancia de la reputación, por eso sus esfuerzos para mejorar se ven cada años. En 2014 ha habido subidas importantes en el ranking como las de Bankinter, FCC, Santander y sobre todo Bankia. “Este banco había caído a los infiernos de la reputación y, aunque sigue siendo la última de la lista, va mejorando mucho”, ha explicado Fernando Prado, director de Reputation Institute. Son destacable también en la escalda de posiciones Pepsi, Dia, Mapfre, Ono y Ryanair.

“Las empresas que tiene muy buena reputación y tienen una crisis, se verán afectadas a corto plazo; si tiene mala reputación la crisis les afectará a largo plazo”, ha resumido Prado en la presentación del ranking. Una mala o buena reputación afecta también a la cuenta de resultados, según el Reputation Institute: sumar 5 puntos en el ranking supone aumentar un 5,6% en la intención de los consumidores de recomendar nuestros productos, un 6% en la intención de compra o aumenta la posibilidad de que los consumidores de ofrecernos el beneficio de la duda del si la compañía pasa por una crisis.