Soy cliente de Prime Video desde hace años, pero los anuncios pueden hacerme cambiar de idea

Darle al play, dos anuncios. Avanzar para buscar dónde te quedaste el día anterior, otros dos anuncios. Pausar la visualización, otro anuncio. Hace unos días comencé Fallout, la épica de ciencia ficción que lo está petando en Amazon Prime Video y que se ha vuelto la comidilla de turno en mis círculos cercanos. ¿La serie? Muy bien. ¿La experiencia de visualización con publicidad? No tanto. Si ya me ha costado acostumbrarme a la llegada de los spots a la plataforma, el gigante tecnológico acaba de anunciar que tiene planeado reforzarlos aún más muy pronto. Se ha dado cuenta de que atiborrar al espectador de anuncios es una de las decisiones más rentables que ha tomado en los últimos años. Y no ha tardado en engrasar la maquinaria para hacerlo posible.

Cuando las plataformas de streaming desembarcaron en nuestro país, vendieron un modelo seductor: contenido a la carta y sin pausas. Sonaba de maravilla, pero aquella idea duró muy poco. Netflix fue de las primeras en meter planes con publicidad. Amazon Prime Video le siguió hace poco. El mensaje de que para saltarse los anuncios había que desembolsar un extra de 1,99 euros al mes (casi 24 euros al año) apareció en las pantallas de miles de usuarios en España el pasado 9 de abril. Sabía que este modelo no auguraba paz para el usuario, pero he confirmado que cuando uno llega del trabajo y se sienta en el sofá, cansado y con la cabeza echando humo, lo último que le apetece ver es un anuncio de Listerine.

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Desde su llegada, tal y como he podido constatar, los anuncios aparecen de forma inmediata al comenzar la reproducción de cualquier contenido (serie o película). En la parte superior derecha de la imagen se nos indica de cuántos anuncios consta el bloque publicitario y claro, estos no pueden saltarse de ninguna manera. Su número parece variar de manera aleatoria: unas veces es uno, otras veces son dos y otras veces son tres. No parece que exista un criterio fijo. Y la duración varía entre los 30 segundos y el minuto. Más tarde, durante la visualización, estos se van reproduciendo cada cierto tiempo. Aunque no es para tirarse de los pelos, lo que más me irrita es que, viniendo de un modelo con cero publicidad, ahora tenga que enfrentarme al dilema de pagar o volver al anuncio del Listerine.

Gimme more, gimme more

Si creíamos que esto era lo peor que podía pasar, estábamos equivocados. Amazon comunicó hace unos días que la publicidad va a volverse más agresiva, ya que le está reportando jugosos beneficios. Sin ir más lejos, ha anunciado tres nuevos formatos para mostrar "publicidad interactiva" en los contenidos de Amazon Prime Video. Estos se manifestarán con slides y carruseles, pensados para que los espectadores puedan explorar y adquirir productos de la tienda de Amazon con el mando mientras ven programas y películas. Es decir, el anuncio se pausará temporalmente para permitir que los clientes interactúen con productos antes de reanudar la reproducción.

Otros serán anuncios de pausa, y prometen ser los más polémicos, ya que, como su nombre indica, se mostrarán siempre que detengamos un vídeo: “Aparecerá un anuncio translúcido que presentará mensajes e imágenes de la marca, junto con botones de 'Agregar al carrito' y 'Más información'", según Amazon. Y por último, nuevos anuncios trivia, que “entretendrán” a los usuarios con datos sobre la marca e intentarán vender cosas ofreciendo "recompensas como créditos de compras de Amazon". Todo eso mientras ves una serie o película. Una estrategia que, según un estudio interno, podría aumentar diez veces las visitas a las páginas de productos y las conversiones de estas en ventas.

Cómo se va a tomar la audiencia un cambio así aún no lo sabemos, pero que será problemático no nos cabe la menor duda. Las críticas ya han empezado a brotar en las redes sociales, y no sólo por la marea de anuncios, sino porque, según una investigación del medio alemán 4kFilme, aquellos que no pagan ahora mismo ese extra de 1,99 euros al mes, también están experimentando una merma en la calidad de la imagen y de audio, con la pérdida de Dolby Vision y Dolby Atmos en los títulos que disponen de esta tecnología. Algo que la empresa no ha hecho público.

Una estrategia tan rentable como peligrosa

Su nueva estrategia, no obstante, ha colocado a Amazon como una de las tres mayores empresas de publicidad digital (además de Alphabet y Meta). El gigante tech ya tiene una proporción más alta de suscriptores con publicidad que el resto de servicios de streaming como Netflix, Max o Hulu. Aunque lo que Amazon ha hecho es diferente al resto de sus competidores: mover a todos los suscriptores automáticamente a la visualización con spots, mientras que Netflix, por ejemplo, introdujo planes con anuncios como nueva opción de suscripción.

Su interés en utilizar su plataforma de streaming para vender espacio publicitario ha crecido a medida que las empresas han ido alejándose de la tele tradicional. Y esto ha sido fundamental para aumentar los beneficios de la empresa. Desde la llegada de los anuncios en el primer trimestre de este año, los ingresos por publicidad han aumentado un 24% respecto al mismo periodo de 2023, llegando a rozar los 12.000 millones de dólares. Dinero que proviene, de entre otras cosas, de los patrocinados, la publicidad, así como de los usuarios que pagan por no tenerla. Un win-win.

Aunque la presencia de anuncios no deja de ser una molestia para el usuario, sobre todo tratándose de un servicio que ya de por sí es de pago, se trata de una fuente de ingresos demasiado valiosa como para dejarla escapar. A Netflix le ha funcionado. Después de dos años arrastrando pérdidas de suscriptores, ha conseguido recuperar su línea ascendente, cerrando 2023 con 13 millones de suscriptores más y confirmándolo en 2024, con un primer trimestre muy positivo (9,3 millones más).

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La empresa dirigida por Greg Peters ha anunciado que los suscriptores de su plan con anuncios ya son 40 millones. Es decir, alrededor del 40% de los nuevos suscriptores optan por la opción con anuncios. Una cantidad nada despreciable teniendo en cuenta los 270 millones de suscriptores globales. Su estrategia por incorporar eventos en vivo, como deportes en directo, abren a su vez una puerta más accesible a la hora de mostrar esa publicidad.

Tanto Amazon como Netflix parecen estar integrándola con cierta eficacia, vistos los resultados, aunque también caminan sobre una delgada línea entre el uso de anuncios para aumentar los ingresos y el riesgo de molestar a los suscriptores hasta el punto de que digan "basta". La primera ya ha comenzado a restringir los anuncios a los tres minutos y medio por hora, según The Wall Street Journal, una cifra inferior a la de las demás plataformas con el objetivo de limitar una posible fuga. Amazon se arriesga a matar la gallina de los huevos de oro. Con Listerine.