De juego gratis a máquina de hacer dinero: así se ha creado el 'Imperio Fortnite' en 4 años

Han pasado cuatro años desde que Fornite llegó al mundo. Hoy, algunos de sus cómics se sitúan entre los libros más vendidos y sus eventos 'online' arrastran a millones de seguidores ansiosos de hacerse con todo el 'merchandising' que ofrece su nuevo videojuego favorito. En sus pantallas, contenido personalizado de marcas como Marvel y DC o conciertos de artistas de la talla de Marshmello o Travis Scott; fuera de ellas, figuras coleccionables, libros, mochilas, camisetas, estuches, tazas, llaveros, pósteres, funkos, juguetes de todo tipo y hasta ropa interior. El fenómeno ha traspasado lo virtual y se ha hecho un hueco en las vidas de sus fans, que juegan dentro y fuera de sus dispositivos. Hace cuatro años nadie esperaba que Fornite se convirtiera en algo más que un videojuego. Ahora es un caso de estudio de cómo montar un imperio de la nada saltando de las pantallas al mundo real.

Fornite se estrenó en julio de 2017 en sus dos modos, uno de pago, Save the World, y otro gratuito, Battle Royale. El segundo, que consistía en una simulación de guerra en la que ganaba el último personaje que quedara vivo, salió a la luz unos meses más tarde que el primero. Pero fue el que conquistó, no solo a la comunidad 'gamer', sino también a muchos curiosos con menos experiencia en el mundo de los videojuegos. El pasado año también se convirtió en uno de los protagonistas de los mayores tecnoculebrones después de que Epic decidiese saltarse las normas de la App Store para denunciar los presuntos tics monopolísticos de Apple, un asunto que está visto para sentencia en los tribunales estadounidenses.

Apenas doce meses después de su puesta en marcha, el producto desarrollado por Epic Games ya contaba con 200 millones de jugadores en su modo batalla y la compañía cerró su ejercicio con 2.400 millones de dólares de beneficio. En sus dos primeros años en el mercado tuvo unos ingresos de 9.000 millones de dólares. Se encontraba entonces en su punto álgido y, aunque sus cifras han descendido desde entonces, su estrategia de marca ha conseguido crear una comunidad fiel que sigue atrapada en sus redes y se mantiene alerta de las continuas novedades que ofrece el fenómeno del momento.

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El éxito de un gigante de estas características, no es cuestión de suerte, ni fruto de la casualidad. Es la suma de una serie de factores estudiados a conciencia por distintos profesionales y combinados para conseguir el producto perfecto. Miguel Ángel Piedra, profesor de estrategia de marca y Responsable de Comunicación y Marketing en Nova Talent, establece unas de las claves de su triunfo en su gratuidad y su desarrollo multiplataforma. "No solo es gratuito, sino que puede jugar desde alguien que se ha gastado 500 € en una Play Station hasta alguien que juega desde su ordenador viejo. Ha democratizado el acceso al juego", expone Piedra.

"Cuando salió, su competencia, el videojuego PUBG, costaba 60 €. Además, convirtieron un simulador de guerra en un juego estéticamente colorido, desenfadado y gamberro que estuvo disponible para todas las plataformas en menos de un año. No había motivos para no jugar", explica a El Confidencial Pau Farré Sereno, productor de videojuegos con una larga experiencia en el sector.

"Todas las marcas deberían tener en cuenta antes de lanzar un producto cuál es su público objetivo. En este caso, son niños, niñas y jóvenes, un público complicado para la venta por su escaso poder decisión a la hora de comprar", declara Piedra. "La solución es lanzar un juego gratuito, en el que los pagos son voluntarios y solo suponen mejoras estéticas y acceso a algunos desafíos. Jugar es gratis, pero si pagas, molas más. ¿Y a quién no le va a gustar molar más en un sitio donde, además, está gran parte de tu círculo social?".

Otro de los factores a tener en cuenta al analizar el videojuego es la posibilidad de jugar con amigos. Durante el confinamiento, por ejemplo, Fornite se convirtió en la única relación social con iguales para muchos adolescentes. "El juego no fue solo una fuente de entretenimiento, sino también una forma de comunicación entre amigos", dice Piedra al respecto.

"Cuando todo el público objetivo de una marca tiene acceso gratuito a un producto que, además, es el más divertido y el más adictivo, es muy complicado que no se convierta en un éxito. Por otro lado, tampoco tendríamos que extrañarnos si, tras pasarte un año encerrado en casa jugando a lo mismo que juegan tus ídolos, lo que quieras después sea un cómic, una camiseta, una gorra y la 'skin' de tu youtuber favorito. Porque al día siguiente tus amigos te van a ver y van a alucinar con todo lo que tienes", añade Piedra.

Un punto diferenciador de las buenas marcas, aquellas "que están el 'top of mind' del consumidor", tal y como ha explica el experto, "es el momento en el que su producto traspasa todo aquello para lo que fue concebido y tiene impacto en la cultura del día a día". "Fornite ha pasado a ser parte del imaginario colectivo de una generación, en concreto de la generación Z", continua. "Cuando vemos a los chavales imitando los bailes del juego en el patio del recreo, es que está pasando algo muy gordo. Es parte de sus charlas, de sus juegos, de su cultura".

La combinación perfecta entre estrategia 'online' y 'offline'

Su universo ha ido creciendo dentro y fuera de las pantallas de sus jugadores. El lanzamiento de todo tipo de productos seduce a los más pequeños, pero lo destacable es que ha sabido cómo conectar el mundo real y el virtual. Por ejemplo, en abril de este año lanzaba una serie de comics en colaboración con DC, que se presentaban como una colección de seis tomos que prometían sorpresas dentro del juego.

La gran demanda hizo que se agotaran en muchos puntos de venta. ¿La razón? No se trataba solo de puro 'merchandising'. En el interior de cada comic, que se vendía en España por menos de 3 €, los jugadores encontraban un código QR canjeable dentro de su partida a través del cual podían acceder a contenido exclusivo, como la 'skin' del personaje de DC Comics, Harley Quinn.

Por otro lado, el videojuego ha dado que hablar por los eventos organizados en su propio universo digital. Entre ellos se encuentran desde hitos como 'La apertura de la Bóveda', que permitió a los jugadores acceder a armas y objetos guardados en su interior, hasta espectáculos protagonizados por la versión digital de artistas como Travis Scott. El rapero dio un concierto virtual dentro del videojuego en el mes de abril, que reunió a 27,7 millones de jugadores. En una época en la que la presencialidad se ha visto afectada por las medidas covid, este tipo de propuestas por parte de Fornite (que nacieron mucho antes de que la palabra 'confinamiento' fuese un habitual en nuestras vidas) han arrasado entre la comunidad 'gamer'.

"Las marcas quieren enganchar a su público. Algunas lo hacen con promociones, 'podcast', contenidos en medios etc. Lo que ha hecho Fornite es organizar eventos que suceden con cierta regularidad, que reúnen a su comunidad y que hacen que se hable de cuándo se organizará el próximo. Favorece que los usuarios jueguen y aumentan su ‘engagement'", explica Miguel Ángel Piedra. Sin ir más lejos, hace unos días se confirmaba la colaboración con la cantante Ariana Grande, que protagonizará la próxima serie de conciertos virtuales dentro del juego. Un total de cinco actuaciones que tendrán lugar este fin de semana en distintos horarios para facilitar su visualización por los jugadores desde distintas partes del planeta.

Famosos, ‘influencers’ y un adolescente millonario

Fornite conoce bien a su público y sabe llegar hasta él a través de sus referentes. Se convirtió en el juego de cabecera de 'streamers' como Ibai o jugadores de fútbol como Neymar y Griezmann. Cuenta con una comunidad inmensa de creadores de contenido que se dedican a retransmitir sus partidas en Twich y YouTube y la marca recurre a ellos para crear contenido personalizado al que saben que su comunidad estará deseando acceder.

"Es bueno para ambas partes. Cuando Fornite se alía con creadores de contenido, no lo hace para darles una oportunidad a ellos, sino por la rentabilidad que les supone la maniobra, ¿a quién no le va a gustar que se fije en ti una marca que factura más al año que todo el cine español?", dice Piedra.

"Probablemente, Fornite no tendría el mismo éxito sin los creadores de contenido, todos queremos viajar al mismo sitio que viajan nuestros ídolos, vestir como visten, escuchar su música y ahora también queremos jugar a lo mismo que juegan ellos. Epic Games es muy consciente del peso tan grande que tienen los 'influencers'", añade. Como ejemplo, TheGrefg, uno de los Youtubers que retransmite sus partidas de Fornite desveló en enero de este año cómo sería su 'skin' personalizada en un directo que batió el récord de espectadores en Twitch.

"Hasta los amigos que no jugaban nunca se veían sorprendidos. ¿Qué es esto y por qué está Neymar jugando? Se volvió muy viral. Los grandes youtubers jugaban y los 'streamers' de competitivos se pasaron al juego, convirtiéndolo en otra forma más de espectáculo, porque Fornite es un juego fácil de jugar, pero difícil de dominar. Los profesionales destacaron en ese aspecto, ya que los videos que colgaban empezaron a generar mucho interés", explica Ferré.

Fornite demostró, además, que la mayoría de edad no era necesaria para ser un jugador profesional. En un mundo enfocado a los más jóvenes, el primer torneo internacional de Fornite lo ganó Kyle ‘Bugha’ Giersdorf, un estadounidense que, con tan solo 16 años, se llevó a casa 3 millones de dólares. Pero Bugha no es el único joven que debe su fortuna al videojuego. El californiano Joseph Deen firmó este año, con apenas 8 años, su primer contrato laboral como jugador profesional de Fornite. La marca le fichó por 33.000 dólares, convirtiéndolo en el jugador profesional de videojuegos más joven de la historia.

Un simulador de guerra 'family friendly'

Para analizar el fenómeno Fornite es importante tener en cuenta su género, los 'Battle Royale', que deben su nombre a un libro japonés que fue llevado al cine en el año 2000. ¿La trama? Soltar a un grupo de estudiantes en una isla para que se maten entre ellos y solo sobreviva uno, justo en lo que se basan este tipo de juegos. Fornite, sin embargo, no fue el primero, es más, llegó al final para hacerlo todo bien.

Los primeros videojuegos que experimentaron este género eran simuladores muy reales que incluían imágenes demasiado explícitas que probablemente no habrían funcionado entre un público joven. PUBG (PlayerUnknown’s Battlegrounds) fue el primer producto que rompió con esa estética, "perfeccionó este estilo de videojuegos y cosechó un gran éxito, convirtiéndose en el más jugado antes de que conociéramos Fornite", expone Farré Sereno. "PUBG está desarrollado con Unreal Engine, el motor gráfico desarrollado por Epic Games, la responsable de Fornite".

De hecho, fue al poco tiempo cuando Fornite lanzó su modo batalla, muy parecido a PUBG. Este último, en 2018, llevó a los tribunales al que se había convertido en el videojuego del año. Le acusaba de plagio, considerando evidentes las semejanzas entre ambos, aunque la compañía retiró la demanda meses más tarde y las dos marcas resolvieron sus diferencias.

"Fornite desbancó casi por completo a su competencia. Incluía nuevas mecánicas que no se habían visto antes en un videojuego de simulación de guerra, como la construcción. En Fornite puedes construir para protegerte. No es el típico simulador de guerra en el que te tienes que ir cubriendo y protegiendo entre arbustos. No va de eso. Además, van introduciendo nuevas temporadas que aplican cambios continuos, con nuevo contenido y 'skins'. También han creado una especie de narrativa que subyace y que, sin ser una historia, interesa a los jugadores. No se trataba de un Call of Duty, que era a lo que veníamos acostumbrados", explica Farré.

Fornite te permite sociabilizar con tus amigos, establecer una estrategia y hacerte sentir parte de un equipo. Además, pese a tratarse de un videojuego de batalla, cuyo fin es matar al contrincante, dista mucho de otros productos de su misma categoría. Es un producto 'family friendly', de violencia no explícita, sin sangre, y con un ratio de edad no muy alto (PEGI 12). Esto hace que muchos padres no renieguen del videojuego que vuelve locos a sus hijos.

"Cada vez que se habla de estar enganchado a videojuegos saltan las alarmas, pero si los padres controlan el tiempo de juego, identificarte mucho con un juego no tiene por qué ser algo malo. Se trata de encontrar una marca con la que, no disfrutas solo en la pantalla, sino que te lo llevas fuera y te lo pasas igual de bien que tus amigos, porque estáis todos en la misma ola", argumenta Miguel Ángel Piedra.

Pau Farré destaca el hecho de que Epic Games sea una empresa "de recursos ilimitados". En un contexto normal, lo que consiguió Fornite habría sido difícil, "por no decir imposible. Hay videojuegos que se mueren de éxito. Algunos se caen por la gran cantidad de jugadores que atraen al no contar con unos servidores lo suficientemente potentes o no estar lo suficientemente preparados para proporcionar el servicio". No fue el caso de Epic Games, "que sabía perfectamente lo que hacía y ha sabido solventar cualquier problema en poco tiempo estando siempre al servicio de su comunidad. A día de hoy, no lo juega la misma gente que en 2018, pero sigue siendo un 'boom'".

Integrar la estrategia de marketing en los procesos de producción de este tipo de productos es fundamental para cosechar buenos resultados. “El marketing antes solo participaba al final, cuando el juego estaba acabado y se ponía en manos de expertos para que lo movieran y fuera un éxito. Pero cada vez forma más parte del desarrollo y la producción y está presente en las primeras reuniones". En el momento en que se redactaba este artículo, según la web Player Counter, casi 5 millones de usuarios estaban jugando a Fornite, al menos dentro de la plataforma. Desconocemos cuántos niños estarán bajo su hechizo más allá de sus pantallas, pero auguramos que a su efecto todavía le queda tiempo para desaparecer.