El fiasco de los Facebook españoles: por qué nuestras redes sociales siempre fracasan

Cuando se lanzaron, los titulares de la prensa solían apostar por un tropo para explicar en qué consistían: “el LinkedIn español”, “el Twitter de voz”... La combinación de red social internacional con el gentilicio patrio funcionaba para explicar con facilidad en qué consistían esos proyectos de comunidades virtuales que buscaban hacerse un hueco en el mercado. Meetizer, Groopify, Bananity, Glass, Keteké… Todas ellas acabaron pereciendo tarde o temprano, a pesar de la inversión, las rondas de financiación o los titulares atractivos. De la última década sobrevive Tuenti, que tanto furor causó entre los jóvenes españoles hace diez años, pero que ahora nada tiene que ver con una red social y se ha convertido en una operadora de telefonía móvil.

Algunas de estas ‘apps’ comparten el mismo problema para no haber conocido el éxito: la falta de un modelo de negocio o de alcanzar el nivel de rentabilidad. Fallaron, es cierto, pero, con el paso del tiempo, se puede echar la vista atrás para reflexionar sobre lo sucedido y analizar los errores. De hecho, sus promotores siguen apostando por proyectos sociales o creen que la filosofía que estaba detrás de su proyecto continúa teniendo sentido.

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Meetizer, la filosofía del encuentro

Este es el caso de Pablo Martín Lozano, que estuvo al frente de Meetizer, un servicio que surgió por “una necesidad personal”, cuenta este valenciano a Teknautas. Un día, hace unos siete años, cuando trabajaba como consultor de ‘marketing’ y comunicación, salía de una reunión con un cliente y tenía un par de horas libres hasta la siguiente, en la misma zona. En ese momento quiso saber si sus conocidos estaban cerca y contaban con el mismo tiempo muerto que él. También si había desconocidos, porque así podía incrementar su red de contactos personales.

“Empecé a investigar y vi que no existía esa herramienta. Yo ya llevaba tiempo dándole vueltas a arrancar otro proyecto, porque ya había creado tres empresas antes de Meetizer”. Durante los dos primeros años comenzó solo y con un desarrollo inicial externalizado. Al poco tiempo llegó un socio inversor, el ‘business angel’ Miguel Ángel Roda, y con el tiempo, el proyecto ganó volumen y equipo. La empresa, ya con la primera inyección de dinero (luego también recibiría del Instituto Valenciano de Finanzas), se constituyó en la capital del Turia el 12 de diciembre de 2012: 12 del 12 del 12. “Esa fecha la recordaremos siempre”.

Meetizer hacía aquello en lo que Lozano había pensado: te conectaba con gente a tu alrededor que tenía los mismos intereses. Eso te permitía buscar contactos de negocios, compartir una afición… El éxito les llegó pronto: Apple los destacó como mejor nueva aplicación en los más de 15 países en los que operaba al comienzo, lo que les llevó a conseguir unas 10.000 descargas en dos semanas, según datos que se publicaron hace unos años.

Sin embargo, lo que podría parecer una buena noticia también tenía su contraparte: “Llegar tan rápido a tantos usuarios sin equipo todavía y muy dispersos geográficamente, para una herramienta que buscaba precisamente una conexión física en un entorno cercano, tampoco tenía un valor excesivo más allá de la noticia, del ‘boom’ de que te destaque Apple. Nos servía de poco tener diez usuarios en Santiago de Chile y otros diez en Londres, porque esas personas nunca iban a quedar”. Lo importante era que los usuarios estuvieran más localizados, “no nos importaba crecer más despacio”.

El tiempo pasaba y entraron a formar parte de Lanzadera, la aceleradora de empresas de Juan Roig, fundador de Mercadona. Para entonces decidieron enfocarse en los expatriados, aquellos que llegan por trabajo a un nuevo país y no tienen un círculo de amistades o personas en las que confiar. Y una ciudad repleta de estos expatriados es Dubái, donde el glamour internacional coexiste con la mano de obra barata. Aquello sirvió para dar un nuevo giro a la trayectoria de la compañía.

Tras unos meses de negociación, un fondo de inversión que se había mostrado interesado en ellos les inyectó financiación en 2016, con una fase de aceleración previa a un segundo desembolso. Lanzadera les permitió dividir el equipo y Lozano capitaneó a una parte en Dubái durante medio año. “De la experiencia Meetizer todo ha sido bonito y todo ha sido duro, pero Dubái fue con creces lo más bonito y lo más duro. Como experiencia personal y profesional, de los mejores recuerdos que guardo de esa etapa”.

En Dubái, Apple los volvió a destacar (“fue como una reconfirmación de que estábamos haciendo las cosas, en algún sentido, bien”), para ocho países de la región del Golfo: el producto “enganchó” y, según explica Lozano, gracias a él hubo gente que pudo conocer a otros de su misma nacionalidad, pero también surgieron empresas y proyectos gracias a ese ‘networking’.

Sin embargo, las cosas se empezaron a complicar. La base de usuarios seguía creciendo, pero no la monetizaban. Había tres vías: planes patrocinados por marcas, características 'premium' y distribuir la tecnología como si fuese marca blanca para que las empresas pudieran disfrutar de Meetizer; por ejemplo, una aerolínea podría comprarla para que sus tripulantes, al llegar a una nueva ciudad y esperando su siguiente vuelo, conocieran a los compañeros de trabajo que allí estaban. Hubo experimentos y conversaciones con ‘partners’ que no fructificaron.

Se paraliza absolutamente todo. Agosto en Madrid no tiene nada que ver con Dubái en mitad del ramadán

El programa de aceleración se terminó, pero los términos de la segunda fase prometida cambiaron en el último mes: “Lo que iba a ser una inversión muy potente pasó a ser una coinversión en la que nos iban a liderar ellos. Además, nos obligaban a reconstituir [la ‘startup’] en Islas Vírgenes Británicas. Cosas que los inversores de aquí obviamente no entendían, ni estaban de acuerdo tampoco”. También hubo algo que retrasó el trabajo: la llegada del ramadán. “Se paraliza absolutamente todo. Agosto en Madrid no tiene nada que ver con Dubái en mitad del ramadán”, describe. El proyecto echó entonces el cierre.

Al terminar con Meetizer, Lozano hizo un ejercicio: abrió un Google Docs y escribió los aprendizajes que podía rescatar de la experiencia. “[Lo] repaso cada vez que me planteo empezar algo de cero”. Dice que se ha vuelto una persona “más precavida” al gestionar la inversión externa, “porque pierdes el control de tu propia empresa; no me refiero solo al porcentaje de acciones, sino de gestión en sí y de cuál es la visión y de a dónde quieres llevar el proyecto”. Otro aprendizaje es que “una persona no puede arrancar sola un proyecto”.

Para él, el salto cualitativo de la compañía fue cuando saltó “de ser hombre orquesta a ser director de orquesta. Tener un equipo alrededor que comparta tu visión y que cada uno empuje en su área hace que el proyecto avance mucho más rápido, y al final las ‘startups’ son sinónimo de velocidad y de ejecución. Y uno solo, por más que le eches horas, tiempo, determinación y todo lo que quieras, está muy limitado”.

Ahora sigue como consultor de ‘branding’ y ‘marketing’, es profesor asociado de ‘marketing’ en una universidad, y cree que la filosofía detrás de Meetizer (“rehumanizar la humanidad a través del encuentro y la conversación”) sigue necesitándose: “Se está perdiendo ese momento conversación cara a cara, y cada vez eso va a más”. Según asegura, cuatro personas, dos españolas, una rusa y otra latinoamericana, le han contactado tras el cierre para saber si les podía ayudar a crear un Meetizer similar.

Groopify y la necesidad de monetizar

Groopify nace a finales de 2013, cuando Pablo Viguera, ahora responsable en España del servicio bancario Revolut, regresa a España después de estudiar un MBA en Estados Unidos. Había pasado por Open Internet, una incubadora muy basada en replicar negocios de éxito en países en vías de desarrollo. Con esa filosofía, Viguera pensó que en España y en Europa podía haber una ‘app’ de algo que comenzaba a despuntar en el país americano: pasar del ‘online’ al ‘offline’, como en las ‘apps’ de citas, hacer que los encuentros en persona tuvieran más importancia.

Así, el objetivo con Groopify era organizar quedadas entre grupos de amigos y gente que se desconocía en bares, restaurantes… Todo a través de la ‘app’. Buscaban, simplemente, socializar. De ahí podía salir una amistad, un viaje, amor… “Era un formato mucho más fresco y mucho menos agresivo que lo que suelen ser las redes para ligar tradicional”, explica Viguera, un aquí te pillo aquí te mato cuyo uso puede ser “poco ‘friendly’ para algunos hombres y mujeres”.

Empezó con dos socios y ahorros propios. La primera versión de la ‘app’ y de la web se lanzó en enero de 2014 y desde ese momento comenzaron a crecer. En diciembre de ese año comenzaron una ronda de inversión externa con algunos fondos y ‘business angels’ como Carlos Domingo. Entre las distintas formas de inversión, consiguieron 1,5 millones de euros a lo largo de su trayectoria. Tenían un equipo de 15 personas en su sede de Madrid, una comunidad en 8 países (Colombia, México, Brasil, Chile…) y 250.000 usuarios, según datos de Viguera.

En verano de 2016 estaban buscando financiación para su siguiente fase de crecimiento, unos 2 o 3 millones de euros. Gran parte la tenían comprometida, explica el fundador, pero “todavía no teníamos un modelo de negocio sostenible y, como muchísimas ‘startups’, necesitábamos de capital externo para seguir operando, para seguir creciendo”. No lo consiguieron, y Groopify echó el cierre el 30 de noviembre de 2016.

Fueron muchas las lecciones sacadas de la experiencia de Groopify. Se dieron cuenta, muy avanzado el proyecto, de que el sector del ‘dating’ es una categoría muy complicada, no solo porque hay muchos grandes (Match, Meetic, Badoo, Tinder…) que determinan “las reglas del juego” en gastos o captación, sino porque se necesita una escala muy grande para llegar al umbral de rentabilidad (‘break even’): “En ‘dating’ el 99 % de tus usuarios nunca te va a pagar”, explica Viguera. Además, la caída de usuarios es más marcada que en otros sectores. Sin embargo, aunque este emprendedor ve el público español muy pequeño para sacar rentabilidad, también cree que con el idioma y Latinoamérica hay un mercado potencial muy grande que se puede explotar.

Bananity, el odio que querían los usuarios

Bananity nació como una tecnología, no como una red social. Allá por 2010, el fundador de EyeOS, Pau Garcia-Milà, y un amigo estaban investigando algunas ideas. “Recuerdo que nos flipaba la tecnología detrás de los motores de recomendación”, explica Garcia-Milà a Teknautas. Hoy puede parecer más evidente, pero entonces se maravillaban con, por ejemplo, la capacidad de Amazon para sugerirte productos de tu interés a partir de unas pocas búsquedas almacenadas. Percibieron que esos motores se basaban en algo que ya tenías: si habías comprado un libro, te recomendaría libros; si habías comprado una película, te recomendaría películas. “Pero vimos que no existía un motor que funcionara con todo”.

Su objetivo era que si una persona indicaba que le gustaban tres series, un libro y un restaurante, y al mismo tiempo que odiaba una marca o un producto, se le podía decir “con un 98% de posibilidades de acierto” que le iba a gustar una ciudad, una discoteca o “cualquier otra cosa”. Y lo mismo con otras personas que tuvieran gustos afines. Todo se podía amar u odiar, incluidos la propia red social o Garcia-Milà.

De ahí surgió Bananity. Empezaron a desarrollarlo los fines de semana y a pensar en empresas que pudieran estar interesadas en implementarlo en sus webs y productos. En ese momento conocieron a Albert Martí, que había dejado el mundo de la gran empresa y buscaba aventuras. Tenía experiencia en el mundo de las marcas (había trabajado en L’Oréal, entre otras compañías) y en cómo funcionamos los humanos al comprar. Con ese bagaje se convirtió en el director de Bananity. Durante los cuatro años que duró el proyecto, de 2011 a 2015, el equipo estuvo desarrollando el producto, buscando financiación (entre los inversores estuvieron Andreu Buenafuente y la exministra Cristina Garmendia) y creando un modelo de negocio “que nos costó horrores y más horrores; la prueba es que acabamos fracasando”. Según explica Albert Martí a Teknautas. Recabaron aproximadamente 800.000 euros de inversión.

En opinión de Garcia-Milà, hubo dos cosas que les llevaron al cierre. “La primera, y quizá más obvia, es que no teníamos el foco claro en una de las dos cosas”, es decir, en desarrollar una tecnología para empresas o ser una red social. “Nuestro caso, al final, era una mezcla extraña, porque dedicábamos los recursos que teníamos a mejorar el motor, pero a la vez había que conseguir usuarios”. La otra, “nos costó aceptar que estábamos en un mercado con muchos competidores”.

Otra de las dificultades para seguir adelante fue que, al sondear a las empresas, ninguna quería apostar por un proyecto en el que se podía odiar a sí misma. Así, el equipo cambió el ‘hate’ (odiar) por el ‘dislike’ (no gustar, desagradar). “Intentamos buscar una manera de sobrevivir sin hacer pagar al usuario. [Al quitar el ‘hate’] tomamos una mala decisión. Ahora es como muy fácil verlo, pero en ese momento cualquiera que haya estado en un momento así sabe que es jodido”.

Dice que hablar ahora sobre Bananity es cómodo, “pero la misma conversación hace tres años hubiera sido un infierno. Y hubiéramos hecho todo igual, ¿eh? Pero fue muy doloroso”. Lo describe como “meses de no dormir, de pensar qué pasaría, pusimos nuestros ahorros… ¡Yo me casé en 2014!”.

¿España es país para redes sociales?

Junto a ellas, otras comunidades que parecían prometedoras han dicho adiós. Glass, fundada por el creador de Tuenti Joaquín Ayuso, quería compartir comentarios de cualquier web sobre la propia web, como si dejáramos un 'post-it' en el navegador para que otros lo leyeran. Keteké surgió en 2008 para competir con los jóvenes de Tuenti y contó incluso con Paris Hilton para su presentación, pero no tuvo éxito. Y CuaQea, la red social con pedigrí canario para compartir mensajes de voz, dejó de actualizarse en la Play Store en 2014 y no alcanzó la rentabilidad.

Aun así, Garcia-Milà cree que España no es un mercado aparte para que una red social patria no triunfe. En su caso, “fracasamos porque no lo conseguimos”, resume rotundo. “Si hubiéramos creído que lo podíamos conseguir en otro país, igual nos habríamos ido. Yo creo que la procedencia de un proyecto no importa tanto”. Él, de hecho, ha fundado otra 'app': StepsLife, un lugar para que los familiares puedan guardar recuerdos de sus bebés en la nube (fotos, cartas…) y que, cuando estos sean mayores, se les entregue como regalo. Cuenta con 50.000 niños ya, “molaría poder recordar esos años más allá de un puñado de fotos que tenemos en un álbum”.

Siempre quedará la defensa de su idea. A la espera de que esas personas que han acudido a Lozano para replicar Meetizer materialicen su proyecto, él, que está trabajando en otra plataforma de la que prefiere no avanza nada, desea consumar otra idea: escribir un libro sobre su ‘startup’. “Sería algo así como ‘el libro que quedará de la empresa que no pudo ser’, porque yo sigo creyendo mucho en la filosofía detrás del proyecto”.