"La culpa fue de dos ingenieros": Volkswagen, o cómo gestionar (mal) una crisis

“Esta no fue una decisión corporativa, desde mi punto de vista. Lo han hecho un par de ingenieros por los motivos que sean”. Son palabras de Michael Horn, CEO de la división americana de Volkswagen, durante sus explicaciones en el Congreso de los Estados Unidos. Es el último ejemplo de cómo la empresa alemana no está gestionando la crisis que atraviesa de forma adecuada, un error que puede suponer un daño para su imagen todavía mayor del que ya sufre.

¿Es posible que la culpa de todo sea del becario? “La probabilidad de que no se escalase esa decisión hasta lo más alto me parece ínfima”, asegura a Teknautas el perito industrial y especialista en el sector de la automoción, Rubén F. “Echarle la culpa a los técnicos es aberrante. Los directivos están informados de algo así”, opina el experto en comunicación de crisis y fundador de la Agencia Spider, Fran Rosillo.

Rubén explica que en una empresa estas cuestiones se escalan “al nivel superior y al superior del superior” hasta que llega a la cabeza. “Cualquier ingeniero tendría miedo de ser despedido en caso de tomar la decisión por su cuenta”, añade. Lo que sí tiene claro es que el software es cosa de un ingeniero de software, aunque es difícil de saber de dónde salió la idea.

La probabilidad de que no supiera absolutamente nada es muy baja, pero de ser verdad tampoco dice mucho en su favor

Aunque las palabras de Horn fueran ciertas, y el origen del caso Volkswagen esté en “un par de ingenieros” aislados e independientes, eso no dejaría en mucho mejor lugar a la compañía. “La probabilidad de que no supiera absolutamente nada es muy baja, pero de ser verdad tampoco dice mucho en su favor, porque como responsable debería ser consciente de todo lo que sucede”, comenta Rubén. Es lo mismo que opina el diputado Chris Collins, que aseguró tras la intervención de Horn que la empresa al completo es "o bien incompetente o cómplice de un encubrimiento", según puede leerse en The Verge.

Ninguno de los dos expertos consultados para este artículo cree la versión de Horn. “Es una medida desesperada pero comprensible, porque se le pueden pedir responsabilidades civiles”, explica Rubén, “por lo que es lógico que intente echar balones fuera”. Rosillo va más allá: “La responsabilidad va contigo en el cargo y en el salario”, y asocia la falta de reacción al miedo a represalias legales.

Bien al principio, tarde al final

Rosillo considera que la gestión de la crisis por parte de Volkswagen fue buena al principio. “Reaccionaron bien en los primeros momentos, tampoco de forma espectacular pero siguiendo el abecé de lo que se tiene que hacer en el mundo del automóvil”, comenta.

El experto enumera estos pasos iniciales que la empresa alemana sí tuvo en cuenta, en mayor o menor medida, y que siempre deben seguirse. El primer paso es asumir con humildad la culpa y tras eso acompañarlo de alguna dimisión, en este caso la del presidente ejecutivo del Grupo Volkswagen, Martin Winterkorn.

Cuando Toyota tuvo un fallo con sus frenos, a estas alturas todos los clientes habían recibido una carta en la que se les informaba y tranquilizaba

A pesar de eso, Rosillo no ve con buenos ojos que Winterkorn haya aceptado una indemnización de casi 30 millones de euros de pensión. “Creo que tendría que haber dimitido la cúpula entera para que el nuevo equipo gestione la situación”, añade.

Donde Volkswagen ha fallado estrepitosamente (y sigue haciéndolo) es en la comunicación con sus clientes. “Dicen que lo van a solucionar pero no dicen cómo ni resuelven las dudas de la gente”, comenta Rubén. “Todos los amigos que tengo con un Golf todavía no han recibido ninguna comunicación por parte de la compañía, no saben si su coche está afectado ni qué tienen que hacer”, añade Rosillo.

El comunicador de crisis considera que los alemanes han sido lentos en ese sentido y recuerda el caso de Toyota en 2010, en el que algunos modelos tenían un defecto en los frenos. “A estas alturas ya habían reaccionado y todo el mundo había recibido una carta informándoles de la necesidad de revisar su vehículo”.

El cliente necesita cariño

Si las últimas semanas han sido duras para Volkswagen, lo peor todavía está por llegar: “La crisis actual es de reputación, pero ahora empieza otra de gestión de los coches afectados”, comenta Rosillo. Según él, el supuesto fraude podría provocar que los casi 700.000 vehículos afectados en España no pasen la ITV. La gran pregunta es cómo debe actuar la empresa para salvar los platos.

Volkswagen debe garantizar que la reparación no tendrá ningún coste para el cliente y compensarle por la pérdida de potencia que esto supondrá

El primer paso, tal y como explica Rosillo, consiste en “acercarse cariñosamente” al cliente, que hasta ahora vive en una situación de “desconfianza”. Todos los usuarios de coches Volkswagen deberían ser informados, tanto si su automóvil está afectado como si no, para tranquilizarles.

Volkswagen debe, además, garantizar a los más desafortunados que la reparación no va a tener ningún coste. No sólo eso: “Una vez se arregle tendrán que compensarles porque sus vehículos perderán potencia”, aclara Rosillo. Compensaciones que pueden venir en forma de “altos descuentos y financiaciones” para que cambien a un coche de última generación que no tenga este problema.

Rosillo pone como ejemplo a Mercedes, que atravesó una situación similar debido a que sus primeros Clase A tenían una supuesta tendencia al vuelco. “Muchos clientes desconfiaban aunque a su vehículo no le pasara nada, y la empresa tuvo que perder mucho dinero para cambiar esa flota de coches, salvar la imagen y recuperar su reputación”.

Otra medida que la compañía ya debería haber tomado, en opinión del experto en crisis, es habilitar una web donde los clientes puedan poner su matrícula y comprobar si su automóvil tiene o no el software trucado.

“El cliente quiere cariño, efectividad y reacción, y no lo está teniendo. Eso enfada al usuario, que piensa que su marca no se dirige a él”, añade Rosillo. El peligro para Volkswagen ahora mismo es perder compradores que no vuelvan: “Se puede perder un cliente para toda la vida por una crisis”.

Volkswagen debería haber tomado estas medidas ya, pero no significa que no lo vaya a hacer: “No les queda otra salida, lo harán con total seguridad, pero van un poco tarde”, insiste el experto en comunicar crisis. “Una vez que te pillan una mentira la única forma de salir adelante es ser transparente”, concluye Rubén. Mientras tanto, Horn le echa la culpa a los trabajadores del final de la cadena.