Silvia Oviedo, responsable de expansión internacional

"Pinterest sirve para responder a las preguntas que Google no puede contestar"

Silvia Oviedo nació en Talavera de la Reina pero desde hace un año vive en San Francisco. Allí es directiva de Pinterest, un servicio empeñado en no clasificarse como red social y que ya vale 10.000 millones

Foto: Silvia Oviedo, la cara española de Pinterest
Silvia Oviedo, la cara española de Pinterest

Silvia Oviedo nació en Talavera de la Reina, pero ahora hay unos 9.300 de kilómetros entre ella y su lugar de nacimiento. Desde hace varios años vive en California, desde donde ha trabajado para empresas como Yahoo o Ebay. Desde 2013 forma parte de Pinterest, una red social que se resiste a ser clasificada como tal.

Allí es la responsable de expansión internacional de una empresa que ha pasado de valer 5.000 millones de dólares a más de 10.000 millones en menos de un año. Casi nada. Solamente un puñado de empresas superan esa cifra: Xiaomi, Uber, Palantir, Snapchat y Space X. Todas son habituales en los titulares de la prensa tecnológica, frente al discreto devenir de Pinterest en los últimos tiempos. Pero las expectativas de los inversores no son una presión para Pinterest, que camina a pasos cortos hacia la monetización ensayando con cuidado un modelo de publicidad que no espante a sus usuarios.

¿Por qué vale Pinterest tanto dinero? Oviedo nos responde vía Skype desde Silicon Valley y esta es su valoración: "Esta cifra demuestra que los inversores creen en lo que estamos haciendo, que es resolver un problema muy complicado: el de cómo organizar el enorme lío de información que es internet, cómo guardarla y categorizarla para que sea útil".

Un tablón de corcho digital

Organizar internet es un objetivo ambicioso, no hay duda. La función de Pinterest es en cierto modo, asegura, complementaria a la de Google. "Google responde a preguntas que tienen una respuesta concreta. A nosotros se nos da bien responder a todas las demás".

Para entenderlo, y pensando en quien nunca haya oído hablar de Pinterest, pedimos a la directiva una explicación para novatos. Pinterest, señala, es el concepto del tablón de corcho llevado a internet: es un sitio donde creas colecciones de objetos basados principalente en una imagen pero que incluyen el enlace a donde está todo el contenido. Puedes recopilar artículos que quieras leer, recetas que quieras probar, paisajes que quieras visitar, ideas de decoración, apps que quieras descargarte, proyectos de manualidades, inspiraciones de moda...

Google responde a preguntas que tienen una respuesta concreta. A nosotros se nos da bien responder a todas las demás

"A Google le preguntarías: ¿cuál es la capital de Macedonia? Y te respondería que Skopie. A Pinterest llegas buscando inspiración para tu próximo viaje, encontrarías ideas que te llevarían a elegir Europa, podrías descartar las ciudades más mainstream que ya conozcas, y terminar eligiendo Skopie" pone como ejemplo. "O imagina que quieres cambiar tu salón, pero necesitas ideas. Si buscas en Google muebles de salón, te mostrará webs donde comprar por ejemplo un sofá, pero igual no es el que tú quieres. Nosotros te ayudamos a decidir qué sofá quieres y de ahí te puedes ir a la página donde comprarlo".

Encuentra las ideas y vete a realizarlas

Esta dinámica de presentar las opciones al usuario y después enviarle a la fuente original, sea cual sea, les diferencia de otros servicios. "Queremos que el usuario encuentre aquí las ideas que busca y después se vaya fuera a ponerlas en práctica. Si lo conseguimos, es que estamos haciendo bien nuestro trabajo". 

A pesar del obvio contenido social, Oviedo insiste varias veces en que no son una red social al uso. "Nos gusta decir que si Facebook son las cosas que ya te han pasado y Twitter e Instagram las cosas que están pasando ahora, Pinterest es lo que va a pasar en el futuro: lo que quieres hacer, el sitio donde quieres ir, lo que quieres conocer...". Además, no está enfocado a conectarnos con amigos o familiares, sino con personas que compartan los mismos intereses, añade.

Los tableros son públicos, y están a disposición de todos los usuarios, o privados, para que solo los vean unos pocos elegidos. Las dos formas de nutrirlos son o bien repineando de otros (el concepto es el mismo que el del retuit en Twitter) o bien con el botón Pin it instalable en el navegador con el que se puede marcar cualquier enlace de la red y sumarlo a nuestros tableros. Parece que la metáfora de la chincheta engancha: Pinterest ya tiene 30.000 millones de pines (objetos) y 750 millones de tableros creados por sus 100 millones de usuarios activos al mes. 

Un público que históricamente ha sido abrumadoramente femenino. Algo que, en opinión de la española, no tiene más motivo que la casualidad. "Cuando nació Pinterest, uno de los primeros sitios donde Ben Sibermann, el fundador, fue a presentarlo fue una conferencia de bloggers sobre lifestyle aquí en Silicon Valley. Se trataba de blogs especializados en moda, decoración, gastronomía, etc. y eran mayoritariamente escritos por mujeres. Ellas fueron de las primeras en conocer y adoptar el servicio, y con ellas su público, que también era sobre todo femenino. Por eso tradicionalmente hemos tenido muchas más mujeres que hombres en nuestros usuarios. Pero esto se está equilibrando, y de hecho en los nuevos mercados, como Japón o Corea, no hemos visto esta diferencia por sexos". 

De ocho idiomas a 31 en dos años

Aunque Pinterest lleva en marcha desde 2010 (nació como una herramienta de inspiración para arquitectos, de ahí que la información principal sean las fotos), fue hace aproximadamente nueve meses cuando comenzó a cobrar más relevancia internacional. "Desde 2013 llevamos trabajando para crear todo lo necesario, las herramientas que nos permitiesen crecer y afianzarnos a nivel internacional".

La expansión comenzó en el verano de 2014, a la vez que ponían en marcha los primeros tests para monetizar el servicio a partir de la publicidad. "Cuando comenzamos a explorar la posibilidad de introducir anuncios, a través de pines promocionados, nuestro CEO, Ben Silbermann estableció que estos tenían que cumplir tres requisitos: ser transparentes, ser útiles y ser relevantes". Estos anuncios de momento solo están apareciendo en la versión estadounidense, sin previsiones sobre cuándo llegarán a los demás países. 

'Nadie te da nada gratis. Tienes que asegurarte de que trabajas duro y tienes unos objetivos claros'

Llegar a más países y en más idiomas es precisamente el trabajo de la española. "Yo me encargo de llevar el equipo de localización. Eso significa asegurarnos de que Pinterest está disponible en todos los lugares, en todos los idiomas y que la experiencia de esos usuarios internacionales es la más adecuada." Si primer proyecto, cuando entró en 2013, fue pasar de ofrecer el servicio en ocho idiomas a tenerlo disponible en 31.

Cuando le preguntamos por su experiencia como la española estrella en Pinterest, sonríe como alguien que ya ha respondido a esta pregunta más de una vez. "Llegar hasta aquí ha sido una combinación de varios factores. Por un lado está el tesón de saber lo que quieres hacer e ir a por ello. Nadie te da nada gratis. Tienes que asegurarte de que trabajas duro y tienes unos objetivos claros. Por otro lado, tienes que mantener los ojos abiertos para detectar las oportunidades adecuadas. Y por último, tratar de establecer las relaciones adecuadas, contactar con gente que ya lo ha hecho y que te puede dar su perspectiva".

Pero casi más llamativa que su procedencia es el hecho de que, en un sector tan masculino como el de la tecnología, ocupe un cargo directivo tan alto siendo mujer, joven (acaba de superar la treintena) y madre. "Pinterest crea un entorno que realmente fomenta la igualdad, desde cómo contrata y cómo promociona a cómo se establece el ambiente de trabajo. Dedicamos mucho tiempo y recursos a esto."

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