"La próxima revolución del 'e-commerce' será el envío de productos frescos a casa"
  1. Tecnología
MESA REDONDA sobre comercio electrónico

"La próxima revolución del 'e-commerce' será el envío de productos frescos a casa"

El comercio electrónico factura 360.000 millones de euros en Europa por año. Abordamos el futuro del nuevo comercio desde puntos de vista poco habituales

En un momento dado, muchos pensaron que el comercio electrónico manejaría, más o menos, las mismas palancas de éxito que el comercio tradicional. Y bien, quizá en primera instancia tan solo se trasladaron las tiendas a internet, pero las previsiones de futuro demuestran que el e-commerce es un sector nuevo que tiene mucho de imaginación, algo menos de estrategia y que, sobre todo, pone al cliente por primera vez en el centro de la ecuación.

Sobre este tema versa la mesa redonda que El Confidencial organizó la pasada semana. El evento acogió un abanico de actores que permitieron abordar el tema desde distintas perspectivas. Por la parte de la logística, cada vez más crucial en este sector, estuvieron Yves Delmas y Alberto Navarro, presidente y CEO de Seur; Gosia Pajkowska, de Vente Priveé y Fred Pattje, COO de Amazon Spain, representaron la venta minorista online, con Álex Montesinos, de Daba Nespresso, dando la réplica con su modelo mixto analógico-digital. Para aportar matices a la conversación acudieron Victoria Vera, del Instituto de Comercio Exterior (ICEX) y Estanís Martín de Nicolás, director general de PayPal España. Todos ellos moderados por Alberto Artero, director general y columnista de El Confidencial, junto a Alfredo Pascual, responsable de Teknautas.

El e-commerce está en pleno boom, espoleado por un crecimiento exponencial en el último lustro. Hoy, Europa factura en torno a 360.000 millones de euros anuales solo en compras por internet, una cifra que se sitúa por encima de la gigantes como Estados Unidos. España es uno de los fortines de este tipo de compra, con una factura de 17.000 millones anuales con previsiones al alza. Para 2024 se estima que un cuarto del PIB mundial proceda directamente de la red.

Como mencionábamos, el papel de la logística y el transporte se han convertido en elementos clave en el e-commerce, no solo porque son los únicos que tienen contacto físico con el comprador final, sino que además determinan su grado de satisfacción: "No puede haber una compra feliz si el producto no se entrega bien. El repartidor es el único contacto físico del vendedor, los embajadores de la tienda", abrió fuego Delmas. Así, considera el presidente de Seur, el transporte ha dejado de ser una commodity, algo que se da por descontado, para convertirse en una ventaja estratégica a la hora de vender por internet. "En EEUU estamos viviendo la superurgencia: la entrega en el día, el reparto los sábados... es como si del first-mover advantage hubiéramos apsado al fastest delivery advantage", explica Delmas.

"Amazon es muy métrica: medimos cuándo se entrega el paquete y cómo se hace. Defender al cliente es muy importante porque no está. Estamos obsesionados con el cliente, por eso no miramos la competencia", explica Pattje en esta línea. "Amazon es una tienda como otra cualquiera: si quieres coger un libro, y tienes seis distintos, coges el que mejor está". Pajkowska coincide en la importancia de las colecciones: "Al final en internet compramos imágenes, no un producto físico. Este lo ven cuando lo tienen entre las manos, pero la compra se realiza siempre sobre una colección", considera la dircom de Vente Priveé.

El caso de Nespresso es más curioso. Venden un producto que no tiene nadie más y, además, lo hacen tanto en persona como por internet. Lo articulan como un pack de servicios para el cliente: "El cliente que va a una boutique no debe percibir esa desconexión entre el mundo virtual y el mundo físico. Las nuevas herramientas deben mejorar su relación con la empresa. Tenemos que distinguir entre un cliente que quiere su producto rápido aunque caro, de otro que lo quiere más barato esperando dos días... podemos saberlo y tenemos que aplicarlo en su beneficio", relata Montesinos.


Los datos cantan

Precisamente el big data ofrece nuevas posibilidades de negocio. Por primera vez los vendedores tienen la posibilidad de conocer en profundidad a sus clientes, no solo sus gustos, sino también sus comportamientos y preferencias. A través de la recopilación de gran cantidad de datos, se pueden incluso adelantar sus movimientos. "¿Qué hacemos, le dejamos al cliente pedir o enviamos su producto antes y nos arriesgamos a las devoluciones? Esta es la siguiente fase", afirma el representante de Amazon. "Si tienes la costumbre de pedir unos cereales todos los lunes, ¿por qué lo tienes que pedir tú? ¿Por qué no lo ponemos en tu cesta el fin de semana?"

Resulta muy interesante el uso que en PayPal hacen del big data: "La gran ventaja que tenemos respecto a otros métodos de pago online es que somos un sistema cerrado; conocemos tanto al comprador como al vendedor. El big data nos proporciona la posibilidad de manejar miles de data points para analizar cada transacción y determinar si es o no buena. No utilizamos las típicas cinco o seis variables que pueda emplear un método de pago tradicional. En una décima de segundo hemos introducido hasta 10.000 puntos de data, y eso nos permite aceptar muchas transacciones que puedan parecer dudosas a otros y a nosotros nos parecen correctas. Puede ser un americano comprando desde Nigeria productos en China con una tarjeta francesa", explica Martín de Nicolás.

El producto fresco, la próxima etapa

Aunque en Estados Unidos es un sector en auge, Europa está internándose tímidamente en el envío de productos frescos a domicilio. "Decían que la ropa y los zapatos eran productos que no se vendían por internet, y ahí tienes las cifras de venta. Ahora estamos entregando a empresas productos perecederos,a temperatura controlada, y los crecimientos son de dos cifras", apunta Delmas. "Los frescos son la próxima revolución, no solo para los proveedores, sino también para las empresas de logística", concluye Navarro.

La clave de su desarrollo, como apuntan varios miembros de la mesa, puede residir en la confianza del comprador. "La barrera del fresco caerá cuando los clientes vean que reciben el mejor producto, cuando reciban la pera o el pescado que ellos hubieran escogido en persona y no la que está un poco podrida. Si el trabajo está bien hecho y se mira por el interés del comprador, nos lanzaremos a comprarlo", dicen desde PayPal. Para Pajkowska es un asunto más de oferta, de que los actores se vuelquen en un nicho de negocio con unas características especiales: "Los alimentos representan un 1% del total del comercio electrónico. En un congreso reciente con players del sector, la mayoría consideró que no va a pasar el 3% o el 4% en los próximos años".

La reflexión de Montesinos, de Nespresso, representa la visión de la mesa sobre el futuro de los frescos: "Coincido en que hay un déficit de oferta, y también uno de demanda por motivos culturales, pero creo que va a llegar. Llegará alguien que rompa el mercado. La cuestión es: ¿cómo solucionamos las complejidades que acarrea? Si el cliente no está, ¿qué haces con el producto? ¿Se lo entregas al vecino?", dice entre risas. "Llegará un momento en el que sabremos dónde está en cliente y allí se lo entregaremos... si nos deja", concluye Pattje.

E-commerce
El redactor recomienda