Oportunidades de los portales de viajes

El mercado del turismo online está caliente y especialmente en España donde las ventas se duplican todos los años. La compra de turismo a través de la Red crece constantemente superando ya a la música y al ocio.

El 50% de los españoles contratan o planifican sus vacaciones a través de Internet, según los datos que ofrece el Observatorio Español de Internet, aunque sólo abarca el 11% de la cuota de mercado de los viajes. Lejos queda aun el 50% que se alcanza en los países anglosajones.

El ritmo de crecimiento ayuda a que los portales de viajes busquen nuevos accionistas constantemente. La semana pasada se cerró un acuerdo por el que Iberostar compró Viajar.com, deYa.com-Deutsche Telecom, por 20 millones de euros. De igual modo, TA Associates adquirió Edreams por 135 millones, lo que nos permite comprobar la confianza que se deposita en este sector. “Es un buen momento para vender” porque estamos en la cresta de la ola, afirman los responsables de Muchoviaje.com, que fue comprado por Grupo Planeta por 35 millones de euros.

Los jóvenes actores de este mercado apenas tienen seis años de vida y facturan grandes sumas todos los años. Rumbo ingresó 123 millones de euros, Edreams llegó a los 119 millones de facturación y, en cuarto lugar, se situó Viajar.com con 80 millones de euros facturados en 2005.

Nuevas oportunidades

La desconfianza en las transacciones electrónicas, especialmente en España, y la dificultad que supone comprar un producto sin verlo son dos obstáculos que tienen que superar el sector. Estas circunstancias provocan que sólo el 15% de los ingresos procedan de la contratación de paquetes vacacionales. Sin embargo, los vuelos constituyen el 35%.

Internet permite crear herramientas de marketing que hacen más atractiva la oferta de turismo, aunque pocas se aprovechan todavía. Por un lado está el precio que se reduce considerablemente al eliminar a muchos de los intermediarios habituales. Pero la información que se puede ofrecer a través de este canal, los formatos en la que mostrarla y los servicios añadidos es la alternativa más interesante. Por este motivo, los portales de viajes superan ampliamente a las páginas web de las agencias tradicionales, sobre todo por las facilidades que prestan para alquilar coches o conseguir alojamiento.

Es una necesidad apostar por el reportaje y el vídeo para promocionar paquetes vacacionales, enlazar con la información que generan los usuarios a través de sus blogs y las revistas especializadas, ayudar a la personalización de las actividades e indicar cómo encontrar toda la información relacionada con los destinos. Un ejemplo que podría ayudarnos es algo tan sencillo como Panoramio, que combina la tecnología de Google Maps con las fotografías que suben sus usuarios sobre los lugares que han visitado.

Un paso positivo hacia este modelo más amplio e interactivo es el que ha dado Despegar.com, que el pasado 3 de enero estrenó su blog corporativo en el que se incluye información de utilidad para viajeros, interesantes sugerencias turísticas y, ante todo, un espacio de continuidad en la comunicación con el cliente.

Sin duda se irán dando pasos adelante siempre y cuando valoremos la necesidad de mejorar el rendimiento de la información disponible, en sustitución de la revista de la agencia de viajes y de la calidez del vendedor. En definitiva, es hacer un esfuerzo en marketing para hacer más fácil la vida a nuestros clientes. Ser un simple formulario de venta pronto dejará de estar de moda.

* Chema Martínez-Priego es consultor de Comunicación Interactiva de Secuoyas