García de Alcaraz (Fjord): “Lo importante no es hacer proyectos de diseño responsable, sino diseñar de manera responsable”

La escasez de materias primas, la falta de trabajadores, los problemas en los canales de distribución o las medidas de austeridad están poniendo en entredicho el concepto tradicional de abundancia basado en la disponibilidad, la comodidad y la velocidad. Así lo refleja el informe 'Fjord Trends 2022', un estudio elaborado por Accenture Interactive, que este año vislumbra un nuevo paradigma relacional marcado por la crisis de las cadenas de suministro y el desarrollo de los universos digitales, que obligará a las empresas a repensar su enfoque del diseño, la innovación y el crecimiento.

A pocos días del comienzo de la Semana Marciana, un evento anual que organiza Accenture Interactive dedicado a la innovación centrada en la experiencia de negocio, donde se abordarán estos y otros temas, hablamos con Elena García de Alcaraz, 'managing director' de Fjord, para entender qué variables deben tener en cuenta las empresas para hacer posible que una experiencia —ya sea de compra, como empleado, o como usuario de un servicio— sea sostenible, accesible y responsable.

PREGUNTA. ¿Cómo ha afectado la pandemia al comportamiento de los usuarios? ¿Qué aspectos han cambiado?

RESPUESTA. En Accenture hemos realizado múltiples estudios durante estos dos últimos años para entender el cambio en los comportamientos de los usuarios. Destacaría el foco en la salud y el bienestar, el consumo más consciente y responsable y, finalmente, un mayor vínculo a lo local.

P. ¿Hemos abandonado cierto individualismo que hasta ahora era predominante? ¿La pandemia nos ha vuelto más empáticos?

R. La pandemia nos ha ayudado a tomar perspectiva, sin duda. En muchos sentidos, nos hemos replanteado las prioridades de nuestra vida. Diría que la pandemia nos ha vuelto más críticos, y más solidarios en muchos ámbitos, también.

P. ¿Estos cambios vienen para quedarse o serán circunstanciales?

R. Habrá un efecto péndulo seguramente. Creo que hay cambios que se irán matizando con el tiempo. Lo que hoy es remoto 100% o digital 100%, seguramente vaya evolucionando hacia fórmulas más híbridas y equilibradas.

"Lo que hoy es remoto 100% o digital 100%, seguramente vaya evolucionando hacia fórmulas más híbridas y equilibradas"

P. Venimos de una época de abundancia basada en la disponibilidad, la comodidad y la velocidad. ¿Seguimos en ella?

R. En las Fjord Trends de este año hablamos del fin de la abundancia como uno de los elementos más destacados y a considerar en los próximos meses. La escasez, el desabastecimiento, los retrasos en la distribución nos han hecho darnos de bruces con una nueva realidad: las opciones a nuestro alrededor son limitadas.

P. ¿Qué cambios implica esto a la hora de realizar diseños?

R. Ahora que sabemos que no todo puede ser inmediato, gratis, ilimitado, como hemos prometido tantas veces en el pasado, ¿cómo hacemos a los usuarios conscientes de este hecho e incluso les implicamos en un consumo más razonable y responsable? En nuestras soluciones, tal vez, debamos enseñar a los usuarios las implicaciones de sus decisiones, mostrar el impacto (coste, polución, desperdicio…), algo que hasta ahora se había evitado para no contrariarles.

P. Últimamente, se habla mucho del concepto de diseño circular. ¿En qué consiste?

R. El diseño circular consiste en incorporar al proceso de diseño los principios de la economía circular. Las soluciones dejan de plantearse desde una perspectiva aislada, lineal, con un principio y un fin. Nuestras propuestas se integran en ecosistemas más amplios y complejos y persiguen la minimización del desperdicio, el reciclado, la reutilización, el uso compartido…

P. ¿De qué manera afecta este concepto a los consumidores llanos, a los empleados, a las empresas, a las administraciones públicas…?

R. Cada vez veremos más propuestas en este sentido. Las prendas de ropa hechas con botellas de plástico recicladas ya no sorprenden a nadie. Que grandes 'retailers' nos propongan dar una segunda vida a nuestros bienes, ya casi tampoco. Conceptos como 'usar y tirar', 'desechable', 'obsolescencia programada', con suerte, deberían ir desapareciendo progresivamente.

P. ¿Qué nuevos negocios pueden surgir en torno a este concepto?

R. Estamos viendo proyectos muy interesantes: 'apps' que aspiran a minimizar el desperdicio en supermercados, otras que ayudan a revender aquello que ya no usas, empresas que promueven el compostaje o proporcionan soluciones energéticas que dan más autonomía a las familias.

P. ¿Cómo se aterriza esto en diseños concretos? ¿Tiene Fjord ejemplos que haya llevado a cabo últimamente?

R. En Fjord, trabajamos para grandes empresas. Algunas de ellas ya llevan un tiempo explorando estos temas. Por ejemplo, nos piden ayuda para reducir las devoluciones de un 'e-commerce' o diseñar una red de concesionarios con un enfoque más sostenible. Lo importante no es hacer proyectos de diseño responsable, sino diseñar de forma responsable, esté o no en el 'brief' que los clientes nos piden. Que ese pensamiento circular, de valor 360º, esté infiltrado en la forma en que trabajamos por defecto.

"Conceptos como 'usar y tirar', 'desechable' u 'obsolescencia programada', con suerte, deberían ir desapareciendo progresivamente"

P. Por lo general, solemos asociar ‘innovación’ a ‘novedad’. Usted no lo cree así…

R. La innovación para mí implica proactividad e intención. La novedad es la característica de aquello que no existía antes. El calentamiento terrestre es una novedad. El ser humano innova para corregirlo.

P. El metaverso acaba de llegar, pero muchos ya auguran que será una revolución. ¿Será algo sostenido en el tiempo? ¿O pasará más pronto que tarde?

R. Creo que estamos ante una nueva forma de relacionarnos con el mundo y las personas. Estamos al final de la época llamada el 'internet de las cosas' y entrando en lo que se puede llamar 'internet de los lugares'. Y el metaverso representa todos aquellos lugares donde la gente puede reunirse y relacionarse, y donde es posible crear, comprar y vender activos digitales. Es probable que el futuro inmediato sea un periodo de cuestionamiento, aprendizaje y experimentación. Un complejo proceso de prueba y error centrado en la experiencia del usuario final.

P. Si tuviese que hacer un ejercicio de abstracción, ¿cómo cree que será el diseño dentro de 10 años? ¿Qué novedades tendrá que ahora no existen?

R. Si algo hemos aprendido en estos últimos tiempos es que hacer predicciones a largo plazo es poco creíble, por lo improbable que es que sucedan. Nuestras tendencias de Fjord son anuales y aun así las tenemos que ir actualizando por el camino… Si el cambio era una constante en nuestra vida, ahora lo es mucho más. El mundo es impredecible hoy en día. Hay nociones que, con suerte, nos acompañarán en los próximos años: transparencia, conciencia, confianza, inclusión… Aplicarlas a la innovación y el desarrollo tecnológico es en parte responsabilidad de empresas como la nuestra.