Los supermercados de la vieja escuela se suben al carro digital en Europa

Puede que las últimas estrategias de ‘e-commerce’ de los grandes supermercados europeos no sean las mejores a la hora de enviar los productos.

Ahold Delhaize, que cotiza en la Bolsa de Ámsterdam, declaró el pasado noviembre que quiere duplicar sus ventas ‘online’ y rentabilizarlas en 2025. El grupo, propietario de las marcas Food Lion y Giant Food en EEUU, así como de empresas de distribución alimentaria dominantes en la región del Benelux en Europa, impulsará el gasto anual en inversiones hasta el 3,5% de las ventas, desde un 3%. El año que viene, perseguirá una oferta pública inicial parcial de su mercado ‘online’ bol.com —un rival holandés exitoso de Amazon.com— e invertirá los fondos obtenidos en su impulso digital.

Carrefour, otro principal grupo de supermercados europeo, hizo un llamamiento mucho más moderno a los inversores unos días antes. Quiere triplicar el valor bruto de la mercancía ‘online’ en 2026 y ha cerrado acuerdos con el propietario de Facebook, rebautizado como Meta, y Uber Eats para ayudar a su transformación. La empresa está siguiendo de cerca la proliferación del mercado de envío rápido de alimentos, en el que los pedidos pueden ser entregados a los clientes en menos de media hora.

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Tanto Carrefour como Ahold Delhaize también quieren generar ingresos adicionales vendiendo publicidad digital a los proveedores, oportunidad que los supermercados estadounidenses Walmart y Kroger han tardado menos en explotar. Todos vigilan a Amazon, cuyo porcentaje de gasto en anuncios ‘online’ en EEUU superó el 10% el año pasado.

Las acciones de Carrefour cotizan a casi 10 veces los beneficios previstos, en comparación con 14 veces para las de Ahold. Incluso a un precio tan bajo, los planes de transformación de la empresa francesa se deberían coger con pinzas. El supermercado está por detrás de sus homólogos en ventas ‘online’, que en la actualidad representan cerca del 6% de los ingresos totales en su mercado doméstico. Si la nueva estrategia resulta ser fructífera, el negocio de comercio electrónico de Carrefour seguiría representando solo el 12,5% de las ventas en cinco años, según Bernstein. Otros grandes supermercados europeos como Ahold Delhaize y Tesco, situado en Reino Unido, ya se encuentran en dicho nivel.

La necesidad de Carrefour de ponerse al día explica su apuesta por el nicho de rápido crecimiento, pero por probar, del denominado ‘quick commerce’. La empresa quiere digitalizar los desplazamientos menores para comprar alimentos. Las compras pequeñas, donde el cliente gasta menos de 50 euros, generan la mitad de los ingresos totales en los supermercados físicos, pero solo el 7% de las ventas ‘online’.

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No obstante, rentabilizar este nuevo mercado parcial podría ser complicado. Las ‘startups’ bien dotadas como Flink y Gorillas están irrumpiendo en el envío rápido de alimentos en Europa, así como las empresas de envío de comida de restaurante como Uber Eats, Delivery Hero y Just Eat Takeaway. También parece probable que se mantenga como una parte relativamente pequeña del mercado de envío de alimentos. En 2026, los pedidos de recolección en la acera —un punto débil de Carrefour— seguirán representando más del 80% de las ventas de alimentos ‘online’ en su mercado doméstico francés, según estimaciones de Bernstein.

Los planes de Ahold Delhaize son menos llamativos, pero tiene el mejor historial de cumplir objetivos. En 2018, Carrefour fijó un objetivo para generar 5.000 millones de euros en ventas de alimentos ‘online’ en 2022, y se espera que consiga un valor bruto del comercio ‘online’ de 3.300 millones de euros este año. Mientras tanto, Ahold cumplió su promesa de duplicar las ventas netas ‘online’ entre 2018 y 2021.

Las acciones de la empresa francesa son tentadoramente baratas, pero las acciones más caras de Ahold parecen un acuerdo más favorable.

*Contenido con licencia de ‘The Wall Street Journal’.