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Dior vs. Gigi Dior: la estrategia de la firma de lujo para blindar su marca del porno
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Dior vs. Gigi Dior: la estrategia de la firma de lujo para blindar su marca del porno

La firma francesa ha llevado a los tribunales a una actriz porno y exige que se revoque el registro de su nombre artístico porque puede generar confusión entre los consumidores

Foto: Viandantes delante de una tienda de Dior en Tokio. (Reuters/Issei Kato)
Viandantes delante de una tienda de Dior en Tokio. (Reuters/Issei Kato)

A principios de mes, la estrella del porno neoyorquina Gigi Dior anunció que había sido demandada por la firma de moda Dior. La razón es que, un año antes, la actriz había solicitado registrar su nombre artístico ante la Oficina Estadounidense de Patentes y Marcas. En ese momento, el organismo aceptó la petición e inscribió Gigi Dior como marca de "servicios de entretenimiento, apariciones personales de una estrella del porno y fotografías y vídeos de temática adulta no descargables". Ahora, sin embargo, el signo distintivo de la actriz está siendo revisado por el organismo y tiene todas las papeletas para ser revocado.

En concreto, la firma de lujo francesa asegura que, al utilizar su nombre artístico para comercializar sus servicios, la actriz porno "diluye" sus productos lujosos y de alta gama. Además, afirma que existe un riesgo de "confusión" entre las dos marcas y ve probable que los consumidores piensen que la empresa textil se encuentra detrás de los vídeos para adultos al ver el rótulo Gigi Dior. Una acusación a la que la actriz respondió con cierta sorna. "Es ridículo, mi nombre no tiene nada que ver con la alta costura. La parte divertida es que lo que suelo hacer consiste precisamente en no usar ropa", indicó en unas declaraciones al medio estadounidense Page Six.

La reacción de Dior puede parecer llamativa, pero lo cierto es que es bastante común. La reputación es una de las grandes prioridades de las empresas, especialmente de aquellas que han conseguido construir una marca potente y reconocible en el mercado. No es raro, por tanto, que una compañía acabe ante los tribunales si un tercero utiliza expresiones similares a sus signos distintivos para comercializar sus productos. Ahora bien, ¿hasta qué punto puede una organización limitar que otros utilicen fórmulas parecidas a su marca?

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Se trata, de hecho, de un interrogante complejo de resolver. Aunque la calificación de una palabra, una frase o un dibujo como marca otorga a su dueño una serie de derechos de exclusividad, estos no son absolutos. De hecho, la normativa europea sobre propiedad intelectual limita la protección a los productos o servicios concretos para los que está enfocado el signo distintivo. Así, por ejemplo, si una empresa comercializadora de espejos registra la marca Cristal, solo podrá impugnar fórmulas parecidas de la competencia, pero no podrá hacer nada si una editorial decide utilizar esa misma palabra para vender sus libros.

Este principio, sin embargo, no se aplica sobre las marcas consideradas de renombre. Es decir, aquellas que son conocidas por una gran parte de la población, como es el caso de Dior. Para estos supuestos, la norma prevé una protección mucho más extensa que permite a las compañías ir en contra de fórmulas idénticas o similares, aunque no pertenezcan al mismo sector en el que están enfocadas. "Se entiende que, en estos casos, quien utiliza signos parecidos puede estar aprovechándose de la reputación o la distintividad de la marca original", explica Agustín Alguacil, abogado especializado en propiedad intelectual en Elzaburu.

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Para el letrado, la marca de Gigi Dior es un claro ejemplo de ello, y no solo porque el apellido artístico de la actriz sea idéntico al nombre de la marca francesa, sino porque la tipografía de las letras también es la misma. "Hay tanta similitud entre los signos que sería bastante plausible que consiguiera cancelar el registro marcario, al menos según las leyes europeas", indica.

Desde el punto de vista jurídico, el letrado explica que esta acción se conoce como dilución de marca, y es lo que permite las marcas renombradas actúen en contra de otras, independientemente de los productos o servicios que comercialicen. Este término lo definió en 2009 el Tribunal de Justicia de la Unión Europea y hace referencia a la pérdida de la capacidad que tiene un signo para ser identificado para los artículos para los que se registró. Al permitir el uso de fórmulas similares en el mercado, una marca puede perder ese poder, ya que la asociación automática que antes hacía el consumidor de manera inmediata desaparece.

Foto: Foto: Reuters

Desde que el TJUE dictó esta sentencia, numerosas organizaciones se han apoyado en este argumento para impugnar marcas similares a las suyas. Entre ellas, los Hermanos Maristas. En 2012, el Tribunal Supremo dio la razón a la institución religiosa en su conflicto contra una inmobiliaria que registró la marca Residencial Maristas para la promoción de unas viviendas que iba a construir en un barrio de Alicante. En el fallo, los magistrados admitieron que el signo Maristas evoca directamente a la actividad docente y religiosa desarrollada por la congregación, por lo que tenía un carácter distintivo que podía verse perjudicado en caso de admitir el registro de la fórmula de la inmobiliaria.

Por su parte, David Gómez, socio director de Baylos, señala que la firma de lujo también puede alegar el daño reputacional que le puede generar la existencia de un signo distintivo tan parecido al suyo para productos asociados al mundo del porno. "Las marcas renombradas tienen un derecho de distintividad que les permite ir en contra de terceros si daña su imagen", indica.

A principios de mes, la estrella del porno neoyorquina Gigi Dior anunció que había sido demandada por la firma de moda Dior. La razón es que, un año antes, la actriz había solicitado registrar su nombre artístico ante la Oficina Estadounidense de Patentes y Marcas. En ese momento, el organismo aceptó la petición e inscribió Gigi Dior como marca de "servicios de entretenimiento, apariciones personales de una estrella del porno y fotografías y vídeos de temática adulta no descargables". Ahora, sin embargo, el signo distintivo de la actriz está siendo revisado por el organismo y tiene todas las papeletas para ser revocado.

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