Premios de Islandia para abogados españoles: "Como está en inglés, muchos pagan"

"Nos complace informarle de que ha sido nominado en los premios Gamechangers Law Awards 2022 en la categoría de mejor bufete del año en Madrid". Este es el mensaje que recibió el pasado 6 de octubre un despacho de mediano tamaño (25 empleados en total). Lo firmaba un portal llamado Gamechangers, una web que se define como el "principal medio de noticias corporativas en Reino Unido que lleva sirviendo al sector desde 2003". En el correo, escrito en inglés, felicitaba a la firma por haber sido destacada tras un proceso de "investigación profunda, legítimo e independiente" y le informaba de que los ganadores aparecerían en la revista que publican anualmente. Sin embargo, el bufete nunca presentó ningún tipo de información a la plataforma. De hecho, nunca había oído hablar de Gamechangers.

Más adelante, la publicación desglosaba una serie de servicios que los ganadores podían contratar con el objetivo de "obtener una mayor exposición de su marca". En concreto, daba cinco opciones, que incluyen la compra de varias páginas de la revista para colocar publicidad de la firma, insertar anuncios en la web de los premios, logos personalizados y un trofeo físico. El paquete más económico salía por 700 libras esterlinas —o 900 euros, de acuerdo con el organizador, a pesar de que el cambio real son 800—, mientras que el más caro tenía un coste de 4.950 libras (o 6.300 euros). De elegir este último, el bufete podía, además, escoger la imagen y el titular de la portada del boletín. Por último, la plataforma ofrecía servicios extra, como placas personalizadas por el módico precio de 380 euros.

El despacho propuso a los organizadores hacer una videollamada para resolver algunas dudas, pero la respuesta que obtuvo fue negativa. "Lo sentimos, en estos momentos estamos trabajando a distancia para garantizar la seguridad y la salud de nuestro personal, por lo que no podemos atender las llamadas. Por favor, indique aquí cualquier pregunta que tenga y le responderemos en consecuencia", rezaba la contestación. A continuación, remitía al catálogo y les instaba a especificar qué servicio querían contratar.

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Lejos de ser algo extraño, este tipo de 'e-mails' se ha convertido en parte de la rutina de los despachos. "Llegan muchísimos, todas las semanas", describen varios directores de Comunicación, y agregan que la avalancha de correos ha ido a más. Confirma la tendencia Susana Claudio, directora de Band1. "En los últimos años, el número de premios internacionales en el sector legal ha tenido un crecimiento exponencial".

Todos siguen la misma tónica: se presentan como publicaciones o boletines de negocio de tirada internacional, presumen de tener su sede en países anglosajones (Inglaterra y Estados Unidos, principalmente) y les anuncian que han sido nominados en sus galardones, siempre de títulos grandilocuentes. '2022 Power Players', 'International Advisory Experts Awards', 'Corporate INTL Magazine Global Awards', 'Lawyer Monthly Magazine Awards', 'Who’s Who Lawyers Awards', 'Acquisition International Legal Awards'... La lista es larga. Aunque lo plantean como un gran reconocimiento, la contrapartida real es aparecer en una revista o directorio que elaboran ellos mismos. Detrás de estas plataformas se pueden encontrar editoriales más o menos de renombre, pero lo normal es que sean empresas desconocidas que se presentan como webs prestigiosas especializadas en un sector. "Juegan con la ambigüedad y el desconocimiento de los receptores", comenta Claudio.

Imitan a los grandes directorios del sector, como Chambers & Partners y Legal 500 —estos sí legítimos y con una estructura sólida detrás—, pero con procesos de selección de despachos más burdos o, directamente, inexistentes. Suele reducirse a un cuestionario 'online' de cinco o seis preguntas tras el cual no hay proceso de comprobación de que la firma nominada realmente cumple con las características de excelencia de las que presumen. Esto lleva a que, en muchas ocasiones, se cuelen errores y acaben premiando a bufetes en una categoría en la que no están realmente especializados, o entregan galardones de mejor despacho a compañías no relacionadas con el mundo legal.

Un buen ejemplo de esto es la revista 'Corporate-INTL', que en 2021 destacó a una empresa de promoción y gestión inmobiliaria como mejor bufete de correduría de seguros. El proceso de nominación de este galardón, en concreto, consistía en un formulario 'online' de solo cuatro preguntas: qué clientes clave ha tenido el último año, asuntos notables en los que haya participado, una justificación de por qué debería ganar el premio y una última para añadir "cualquier información relevante para considerar la candidatura".

En muchos casos, premian a firmas en categorías en las que no están especializadas. O a empresas no relacionadas con el mundo legal

Ahora bien, si algo comparten todas estas publicaciones es que la concesión del premio está ligada a un desembolso de dinero por parte del abogado. "Comercializan varios productos en torno a los premios: ceremonias de entrega, placas conmemorativas, contenido de pago, etcétera", relata Claudio. Otra estrategia habitual en este mercado es asegurar que los premios no son de pago, pero, al aceptarlo el letrado, le comentan que debe abonar una cuantía determinada (a veces hasta 8.000 euros) por la campaña de comunicación o por los "gastos de gestión" de incluirle en el directorio.

El caché de recibir un 'mail' en inglés

¿A qué se debe esta avalancha de premios extranjeros para abogados españoles? La respuesta es sencilla: es un negocio rentable. "Comenzaron a hacerlo los directorios británicos fiables, Chambers y Legal 500. Las guías gustaban mucho, pero se dieron cuenta de que podían hacer más, así que empezaron a sacar 'magazines', premios, revistas especializadas en diferentes sectores… El resto del mercado vio que era un nicho muy jugoso para enganchar a los abogados y se subió al carro", explica Sara Santos, directora de Venize Comunicación. En la misma línea se pronuncia Diana Jennen, directora de Comunicación y Marketing de Gericó Associates: "Hay que tener cuidado, la mayoría son simplemente acción comercial. Lo encubren en reconocimiento, pero en realidad lo que quieren es dinero", asegura.

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Para más inri, el impacto de negocio que tiene aparecer en alguno de estos recopilatorios es más bien nulo; es decir, no reporta clientes al letrado. ¿Por qué hay quien paga entonces? "Es una cuestión de ego", resume el socio de una firma. Los letrados utilizan estos reconocimientos —aun sabiendo que no tienen ningún tipo de prestigio— para jactarse de que su trabajo haya sido reconocido por una publicación, especialmente si esta es extranjera. Este detalle, de hecho, suele ser un motivo de peso para que los profesionales se decanten por pagar hasta 3.000 o 4.000 euros por plantar su foto y el nombre de su despacho en una revista 'online'. "Decir que son organizaciones de UK o Estados Unidos les da una imagen de mayor credibilidad a ojos de los abogados. Hace que el caché suba, por esa creencia española de que lo inglés siempre es bueno, y muchos pican", describe Santos.

Coincide con este punto un responsable de Comunicación de una gran firma. "Se dirigen directamente al socio para engatursarle. Y funciona: caen más de los que creerías. Como haya detrás alguna marca que les dé un mínimo de fiabilidad, todavía más", relata. Completa esta opinión Santos, que considera que las grandes estructuras están mejor enseñadas y no suelen pagar por reconocimientos (de hecho, algunas tienen prohibiciones internas en este sentido), mientras que los medianos y pequeños sucumben más fácilmente al falso prestigio que prometen las publicaciones. "Es una guerra que tenemos muchas veces, aunque les digas que no deben participar, lo hacen a tus espaldas", asegura.

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En este sentido, Claudio recomienda ser cauto cuando llegan este tipo de correos. "Lo primero es investigar a los organizadores, ver quiénes son los ganadores anteriores para comprobar que vale la pena participar y reflexionar si el público objetivo del despacho o del abogado le dará valor a este galardón. No tiene mucho sentido ganar un premio del que nadie ha oído hablar y que no se considera prestigioso", razona.

Oficinas en el patrio trasero de un chalé

Muchas de estas publicaciones, de hecho, caen por su propio peso tras un ejercicio de investigación previo no demasiado exhaustivo. En el caso de Gamechangers, por ejemplo, en el perfil de LinkedIn de la publicación aparecen únicamente dos empleados y la página web está registrada en Reikiavik. Además, la plataforma da una dirección de las oficinas que corresponde a una fábrica de Birmingham con restaurantes, bares, peluquerías y gimnasios, pero ninguna editorial jurídica.

Algo similar ocurre con los premios que lanza la 'World Financial Advisor Awards Magazine'. Cada año, esta revista lanza sus galardones, los Golden Globe Awards, el mismo nombre de los galardones estadounidenses del cine. La publicación se define en su página web como una revista con sede en Reino Unido que informa sobre las empresas de asesoría y consultoría jurídica de todo el mundo. "Seleccionamos a los mejores profesionales e instituciones financieras de todo el mundo atendiendo a su ética de trabajo y sus habilidades dentro de su área de especialización", anuncian. Su público, insisten, está formado por abogados, consultores y grandes ejecutivos de empresas.

De acuerdo con los datos de la web, la sede de 'World Financial Advisor Awards Magazine' se sitúa en el número 123 de la calle Ogley Hay, en Burntwood, una pequeña localidad de 25.000 habitantes a 38 kilómetros de Birmingham. Al buscar la dirección en Google Maps, sin embargo, aparece el patio de lo que parece un chalé de un barrio residencial, con ropa tendida y varios cubos de basura fuera de la verja.

En el correo que envían a los despachos, les felicitan por haber sido destacados como la mejor firma de su país en una categoría determinada. A continuación, ofrecen varias opciones para poder aparecer en su publicación. Así, por ejemplo, por el módico precio de 900 libras esterlinas pueden contar con dos páginas completas con fotos de los abogados, el bufete y datos de contacto, además de otra página de publicidad. Independientemente de esto, el despacho también puede comprar trofeos, placas de pared y certificados por 209, 350 y 109 libras la unidad, respectivamente.

En 2022, publicaron tres directorios diferentes: 'Leading Professionals Worldwide 2022', 'Leading Lawyers Worldwide 2022' y 'Superior Lawyers 2022'. El contenido de todos ellos es bastante similar; es decir, perfiles de despachos de abogados catalogados como la mejor firma en una determinada área. Presumen de tener una audiencia de 74.000 lectores y 92.500 suscriptores en 159 países diferentes. Sin embargo, en la plataforma donde suben los directorios, el número total de visitas de los tres documentos asciende a 157.

Para poder separar el grano de la paja en el mundo de los premios jurídicos, Santos recomienda a los abogados no dejarse convencer por títulos rimbombantes en inglés y tirar del sentido común, además de asesoramiento por parte de expertos. "No se trata de estar en sitios por tener un sello que nadie reconoce, sino estar en los que lo hacen bien, donde hay una buena metodología. Mejor no tener nada a tener algo que no tiene prestigio o reconocimiento", asevera.