La 'crisis de la estelada' tiene en vilo a Tous antes de Navidad: "Han sido días difíciles"

No recuerda Tous una crisis tan grave como la que desató días atrás una fotografía en la que su presidenta, Alba Tous, posaba presuntamente tras una bandera estelada junto a Carles Puigdemont, Joan Laporta y Pilar Rahola. En realidad, la presidenta no aparece en esa foto, se trata de un bulo, pero sí acudió como invitada a la fiesta en la que se tomó la instantánea, en la que también estuvo el 'major' Josep Lluís Trapero. Fue un encuentro entre amigos en la casa de Rahola en Cadaqués (Girona) en agosto de 2016 con lo más granado del independentismo, evento que un año más tarde le ha costado a Tous una violenta campaña de boicot en el resto de España. Y encima en el peor momento, justo a las puertas del Black Friday y de la campaña de Navidad. La empresa ha vivido días frenéticos para tratar de taponar la enorme crisis de imagen fuera de Cataluña y se ha visto obligada a posicionarse políticamente. Tous se define como una empresa "orgullosa" de ser española y rechaza el proceso de independencia.

Alba Tous (segunda por arriba a la derecha) en la fiesta de Pilar Rahola.

"Es cierto que Alba Tous estuvo en esa fiesta, pero no acudió en calidad de amiga sino como invitada a un evento social privado, igual que acude a otros durante el año", responden desde la firma familiar con sede en Manresa (Barcelona). Ni la presidenta ni la familia son dados a opinar públicamente, y menos sobre política, pero la firma insiste en que "no hay amistad, ni reciente ni pasada" de su presidenta con el sanedrín independentista que forman, entre otros, Puigdemont, Laporta o la propia Pilar Rahola. Esta última, sin embargo, sí es íntima amiga de Rosa María Oriol, madre de Alba e impulsora del imperio joyero. Rahola es vocal de la fundación privada Rosa Oriol, que cuenta con Elena Rakosnik, esposa de Artur Mas, como vicepresidenta y con la monja sor Lucía Caram como portavoz.

La foto que generó el boicot. Se identificó erróneamente a Alba Tous con la mujer de pantalón rojo.

Comunicados y visitas de urgencia

"No dejéis que nadie os diga que no somos una marca española, orgullosa de serlo y de llevar nuestros orígenes a las tiendas Tous ubicadas en todo el mundo", reza con claridad el comunicado interno que la firma envió a todas sus tiendas el pasado 31 de octubre, nada más estallar la crisis. "Decidimos enviar ese comunicado a todos los jefes de tienda y al equipo de ventas para darles tranquilidad y seguridad; [el equipo directivo] ha estado viajando y contactando a nivel personal con los responsables de tienda para que sientan la calidez de la compañía", explican desde Tous.

Y subrayan: "Han sido días difíciles. La familia es de Manresa, quiere mucho a Cataluña pero se siente muy española. Nunca han posado junto a ninguna bandera. En esa fiesta habría sido muy sencillo para Alba hacerse la foto con la estelada, pero decidió no hacerlo. Ni sus padres ni sus hermanas forman parte del proceso independentista. Ni tan siquiera lo comparten. No podían permitir que sus clientes se sientan decepcionados con la marca por cuestiones falsas".

La familia Tous "no forma parte del proceso independentista. Ni tan siquiera lo comparte", sostienen desde la compañía

La marca joyera asegura que no ha percibido una caída de sus ventas en las últimas dos semanas y que su reacción no se debe a ningún golpe en la facturación. "Es verdad que estamos a las puertas de la campaña de Navidad y es un momento importante para nosotros, pero es una coincidencia en el tiempo. Si decidimos dar ese paso, es por nuestros empleados y también por los clientes, que son personas muy fieles a la marca con quienes tenemos una relación muy emocional".

En efecto, la familia sabe que la joyería es un sector que navega movido por las emociones, en el que la percepción de la marca lo es todo para el comprador. De ahí la reacción visceral de sus clientes españoles, muchos de ellos fieles al osito desde hace años para regalos de cumpleaños, de Navidad o de pareja. Hasta 229 tiendas cuenta Tous en España, 48 de las cuales están en Cataluña. En redes sociales, se cuentan por docenas las personas que se reconocen compradoras de Tous de toda la vida y que juran no volver a hacerlo nunca más. Una reacción que ha hecho saltar todas las alarmas en Manresa.

"En verano, la cosa ya estaba calentita. Había gente que rechazaba catálogos porque tomaba la marca por independentista", cuenta una empleada

Pero el runrún del boicot no viene solamente de esa fiesta envenenada en casa de Pilar Rahola. Se originó meses atrás, al inicio de la campaña del Govern por el referéndum. "En verano la cosa ya estaba calentita", cuenta una empleada de Tous a este diario. "Repartiendo catálogos en la calle había gente que me lo rechazaba porque tomaba la marca por independentista, o te decían 'no quiero saber nada de esa gente'. En las tiendas es habitual que me pregunten si la familia Tous es independentista y yo les tengo que responder que no lo sé", continúa.

La empleada confirma haber recibido no uno sino dos comunicados internos, muestra de la preocupación con que se han tomado el asunto los Tous. El primero llegó pocos días después del referéndum del 1 de octubre. "Se parecía mucho a este último. También estaba firmado por Alba Tous, nos mostraba su apoyo y decía también que la empresa se siente orgullosa de ser española y catalana". Y confirma que, a pesar de que la firma trate de quitarle hierro, la campaña de Navidad es fundamental en su facturación. "Se vende muchísimo esas fechas. No suelen ser cosas caras, pero sí detalles como pendientes o conjuntos, muchísimas compras de 50 euros". Eso sin olvidar otra fecha señalada y mucho más próxima: el Black Friday este 24 de noviembre. "Solo hay dos días en los que ofrecemos descuentos de un 20-30%. Uno es 'Tu gran día Tous' en junio y el otro es el Black Friday. Es una fecha en la que siempre se espera tener un buen volumen de ventas".

Sin miedo al boicot 'indepe'

Desde la marca, reconocen que su servicio de atención al cliente ha vivido días frenéticos. "Ha recibido muchas llamadas con dudas y preguntas, nos escribía mucha gente solicitando que nos posicionáramos de manera clara. Tous nunca había sufrido un boicot hasta ahora y por eso no había tenido la necesidad de posicionarse en política, pero siempre ha dicho que su éxito internacional se basa en haber sido fuertes en España. La familia se mueve muy cómoda en Madrid o Andalucía, donde tiene muy buenos amigos, por eso al ver la inquietud en las tiendas fue valiente y respondió a la polémica a título personal, algo que no estaban obligados a hacer".

Pero en una sociedad polarizada como es hoy la catalana, su canto de amor a España puede generar un efecto rebote desde el otro lado, entre los partidarios de la independencia. "Lo sabemos y también se valoró el rechazo que esas palabras podrían provocar en una parte de Cataluña. La frase en la que dicen que es una marca 'española y catalana de corazón' es algo que repiten desde hace años. Por suerte, no hemos tenido ningún problema en Cataluña estos días, ni a nivel de ventas ni en redes sociales".

Sabemos que esas palabras podrían provocar rechazo en una parte de Cataluña. Por suerte, no hemos tenido ningún problema

Tous asegura que la crisis está encauzada y por lo tanto no teme que el boicot a sus joyas se extienda en España. "Ya casi no recibimos correos y llamadas a atención al cliente. Al contrario, mucha gente se ha dirigido a las tiendas para agradecer la honestidad y la valentía". Tous facturó 403 millones en 2016 (un 9,8% más que en el ejercicio anterior) y hace escasas fechas inauguró su tienda número 600, que se reparten en más de 50 países.

Hasta que no termine el año y la campaña de Navidad y Reyes, la marca no podrá valorar hasta qué extremo esa fotografía con la estelada que nunca fue y la presencia de Alba Tous en el cónclave festivo del independentismo catalán han dañado las cuentas e imagen de la compañía. Lo único que concede por ahora es que, "como todas las empresas del sector 'retail", está "siguiendo de cerca la evolución de las tendencias de consumo a raíz del contexto político".