Por qué se vota lo que se vota

Está usted haciendo la compra en el supermercado y llega al estante donde están, por ejemplo, los desodorantes. Puede elegir entre varias marcas. Toma una de ellas y la introduce en el carrito. La pregunta es por qué eligió precisamente esa. Puede ser porque es la más barata, porque tiene el aroma más agradable y seductor, porque es la que más protege y menos irrita la piel, porque sus efectos son los más duraderos o, simplemente, por costumbre: es la que usa desde hace muchos años y no se plantea cambiar. O al contrario, porque es nueva y desea probarla. El caso es que siempre hay un motivo principal por el que, ante una oferta plural del mismo producto, se elige precisamente una marca y no las demás.

En el marketing comercial se llama reason why, la razón de compra. Todas las estrategias de mercado giran sobre ella. Se elige un público objetivo (a qué tipo de clientela nos dirigimos), se averigua mediante encuestas y otros estudios cuál sería la razón de compra prevalente en ese público concreto y, a continuación, se desarrolla el plan entero: el nombre, el envase y el aspecto estético del producto, la red de distribución —primando los puntos de venta a los que suele acudir el público seleccionado— y, por supuesto, los mensajes de la campaña de comunicación y publicidad.

Opinión

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Ignacio Varela

En las elecciones políticas, también hay una reason why, una razón de voto. Ciertamente, la decisión de voto es un plato con muchos ingredientes y, además, las dosis de cada uno de ellos varían de una elección a otra. A veces pesa más la posición ideológica, otras veces la percepción de la coyuntura, la gestión de un Gobierno, la identidad política del partido, el liderazgo, el deseo de impedir que gane otro, la tradición… Pero siempre existe una motivación principal, la que finalmente decanta la decisión.

Resulta obvio señalar que cualquier campaña electoral diseñada profesionalmente reproduce ese mismo proceso: definir un público objetivo, detectar sus razones de voto principales en esa elección concreta y construir una estrategia destinada a activar al máximo esa razón de voto, conectándola específicamente con tu producto político. Es decir, obtener el máximo rendimiento posible de tus ventajas diferenciales. Si se analiza así el discurso y la agenda de los partidos en campaña, es sencillo deducir a qué público han decidido dirigirse y qué razón de voto pretenden potenciar por encima de cualquier otra.

Cualquier campaña electoral busca definir un público objetivo, detectar sus razones de voto y construir una estrategia para activarlo

Las encuestas convencionales nos dicen cuántos votantes tiene cada partido en el momento de realizar la encuesta, quiénes son y dónde están. Hablan de cuántos y de quiénes, pero rara vez de los porqués. Eso lo ponemos los comentaristas, frecuentemente conectando con excesiva alegría cualquier movimiento en la intención de voto con la última noticia —o, incluso, con la última entrevista televisiva—. Por ejemplo: "El PP baja a causa de sus pactos con Vox", o "El PSOE sube por la ofensiva mediática de Sánchez". La primera parte del titular sale de lo que los sujetos entrevistados respondieron en la encuesta; lo segundo, de la imaginación libre del intérprete —o, quizá, de sus ganas de que sea así—.

En lugar de imaginar cosas, contado con un altísimo porcentaje de voto ya decidido, IMOP-Insights ha decidido preguntar directamente a los votantes de cada partido (los que declaran su intención de votarlo el 23-J) el motivo principal por el que, en esta ocasión, apoyarán a ese partido y no a cualquier otro.

La cosa funciona técnicamente así: tras declarar su intención de voto, se pregunta al entrevistado por los motivos principales de su elección. La respuesta es abierta y espontánea: cada entrevistado lo explica con sus propias palabras y admite varios motivos (por eso los porcentajes suman más de 100%). Posteriormente, los técnicos agrupan las respuestas en categorías homogéneas para presentar el resultado. Veamos lo que sale en esta ocasión:

Por qué se votará al PSOE

El principal elemento motivador del voto al PSOE en estas elecciones tiene que ver con su desempeño en el Gobierno durante la legislatura. Quienes anuncian su intención de votar al PSOE se expresan así:

En total, el 48% de quienes votarán al PSOE refiere como motivo una percepción positiva de su gestión de gobierno, ya sea contemplada en su conjunto o por algunos de sus aspectos más destacados relacionados con la política social (pensiones, salario mínimo, empleo).

La segunda razón de voto al PSOE tiene que ver con su ideología y su identidad política: es lo que en la jerga de los analistas se llama voto posicional. Menciona ese tipo de razones el 41,4% de quienes votarán socialista:

• Por su línea político-ideológica: 23,5%.
• Es el que más protege a los trabajadores: 9,7%.
• Es el que más avanza en los derechos: 8,2%.

En el caso del Partido Socialista, tiene un peso relevante la tradición, lo que podríamos llamar voto inercial. El 12,4% de sus votantes actuales admiten que lo son "por tradición, porque siempre votan igual". Esa razón de voto afecta solo al 5,2% de los votantes del PP y es inexistente para los de Vox y Sumar.

Los tres ingredientes principales del voto del PSOE, pues, son estructurales y no coyunturales: la gestión del Gobierno, la identidad ideológica del partido y el peso de la tradición. Residualmente, el plato del voto PSOE se condimenta con un 10,8% de voto por descarte ("Es la fuerza política que lo hace menos mal"), un 9,1% de voto negativo ("Es la forma más útil de evitar que gobierne la derecha") y un esmirriado 3,3% que se acuerda de Sánchez ("Porque me gusta su candidato").

Por qué se votará al PP

El panorama cambia por completo al preguntar a quienes se disponen a votar al Partido Popular. Aquí prevalece el voto reactivo o de oposición, relacionado mucho más con el rechazo del adversario que con las virtudes intrínsecas del partido elegido:

El 55% de los votantes del PP se apunta a la consigna de derogar el sanchismo como razón de su voto. Para ellos, aquí y ahora, el PP es, ante todo, el instrumento para desalojar del poder a un Gobierno y a un líder que les producen un rechazo intenso.

En segundo lugar, aparece la propia identidad del Partido Popular, su naturaleza ideológica y los atributos positivos que acompañan tradicionalmente su imagen de marca. Esta será una motivación para el 37% de sus votantes del 23-J:

• Por su línea político-ideológica: 14,9%.
• Gestionan mejor el dinero y la economía: 10,9%.
• Es el único que da confianza: 10,2%.
• Ayudan a autónomos y empresarios: 1,2%.

El voto del PP se nutre ante todo de antisanchismo y de adhesión a las propiedades de la marca. Complementariamente, también hay una cuota de voto de descarte ("Los que menos mal lo hacen", 5,3%), de tradición (5,2%) y de apego al líder ("Me gusta su candidato", 4,1%). Asoma, en fin, la fuerza de sus liderazgos regionales tipo Ayuso o Moreno Bonilla ("Por su gestión en algunas CCAA o municipios", 3%).

Por qué se votará a Sumar

Sumar ha heredado de Podemos su condición de fuerza ideológica por encima de ninguna otra virtud o propiedad. La mayoría de sus votantes (59%) se apunta directamente a lo que hemos llamado voto posicional:

Aparece otro conjunto de razones que, en el caso de Sumar, sin dejar de tener una fuerte carga ideológica, pueden relacionarse con el reconocimiento de su papel en el Gobierno de coalición. Son mencionadas por el 20% de sus votantes:

• Por su gestión en la última legislatura: 11,4%.
• Es el que más protege a la clase trabajadora: 5,7%.
• Por un Gobierno progresista: 2,4%.

Sin llegar a tirar cohetes, los votantes de Sumar son los que más se acuerdan de su nueva lideresa ("Me gusta su candidata", 9,1%). No parecen muy impresionados por la alerta antifascista, pero el 6,1% señala que es la forma más útil de frenar a Vox. Y también hay quienes se refugian en el inevitable voto por descarte ("El que menos mal lo hace", 3,1%).

Por qué se votará a Vox

El aparato motivador del voto a Vox es una mezcolanza de pulsión impugnatoria ("Los otros partidos no sirven", 30%), antisanchismo ("El país necesita un cambio", 19,6%) y, sobre todo y ante todo, el catálogo completo del ideario populista de la extrema derecha:

Abascal sabe lo que hace. El 55% de los que votarán a Vox ha comprado íntegramente el paquete de la guerra cultural. No habrá lugar a engaños sobre lo que se espera de ellos si llegan al Gobierno. Por cierto, el 6,6% justifica su voto a Vox porque todavía no han gobernado (lo que podría sumarse al argumento más citado, "Los otros partidos no sirven") y el 5,3% espera que su voto sirva para conseguir un Gobierno PP-Vox. No hay menciones al líder, ni falta que hacen.

Las líneas de motivación del voto de cada uno de los cuatro partidos están tan claramente establecidas que parece muy improbable que puedan alterarse en las tres semanas que quedan para la votación.

Como era de esperar, los razonamientos tácticos y estratégicos que en el 80% de los análisis al uso se atribuyen a esa extraña criatura sociológica denominada la gente brillan por su ausencia o tienen una presencia residual. Y por si sirve de ayuda a mis recientes colegas de tertulias, crónicas y columnas, constato que no se ha hallado en las respuestas de la gente ni una sola mención a El Hormiguero, la gira mediática de Sánchez, María Guardiola, los trajines del PP con Vox en los gobiernos autonómicos, los barones del PSOE, el linchamiento de Irene Montero a manos del sindicato de víctimas de Iglesias, el Tito Berni y tantas otras cuestiones trascendentales que, al parecer, mueven cada mañana cientos de miles de votos.