Los partidos van a llenarte el buzón de propaganda electoral y tú vas a pagar la cuenta

Es 3 de mayo de 1977 y el Gobierno de España acaba de aprobar una pequeña orden. El país se está preparando para sus primeras elecciones libres en mucho tiempo y debe dar salida a normativas que apuntalen los comicios. En este caso, se trata de algo bastante sencillo y técnico, la norma por la que se fijan "las tarifas postales especiales para los envíos de impresos de propaganda electoral". Tres artículos en los que se decide compartir los gastos de esos envíos entre el Estado y los bisoños partidos políticos. Será a partes iguales. De las dos pesetas que cuesta enviar cada carta aquel año, la candidatura pagará una y la otra saldrá de las arcas estatales. Lo que pocos imaginaban es que para una parte de los afectados esa misma tarifa seguiría vigente casi 50 años después.

Aun a día de hoy, y pese a todo el boom de la comunicación tecnológica, la propaganda postal sigue en pleno auge, con centenares de millones de cartas enviadas por los partidos en cada comicio. Lo que no es tan conocido es que a los partidos que dentro de nada te mandarán sus misivas para el 28-M les costará lo mismo enviártelas que a los que lo hicieron en 1977. Es más, a los de ahora, si sacan buenos resultados, les saldrá incluso más barato. La continuidad del acuerdo firmado en 1977 y la llegada de las subvenciones a los envíos de propaganda electoral han convertido esta partida en una de las más importantes de los comicios, y también en una de las más polémicas.

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A las puertas de las elecciones municipales y autonómicas de 2023, el Gobierno actual hizo el pasado 14 de marzo lo mismo que el del 77: aprobar la normativa para las tarifas postales especiales. El acuerdo es "idéntico al de años anteriores", por lo que se mantendrá el mismo coste del envío de propaganda para los partidos (0,006 céntimos de euro por carta enviada, es decir, una peseta), mientras que el resto lo pagará el Ministerio del Interior. Claro que, lejos de las dos pesetas que costaba enviar una de estas cartas en los setenta, ese precio rondará los 21 céntimos por envío para las locales (un 4,25% más que en 2022). Una diferencia que costeará el Estado. ¿Quiere decir que los propios ciudadanos financian casi todo el coste de la propaganda que les llega a casa? Sí, y no es la única subvención al respecto.

Además de cubrir más del 95% de cada carta de propaganda enviada, el Estado ofrece una ayuda extra a los grandes partidos que saquen un importante resultado. Pueden pedirla todas las candidaturas que "hayan presentado listas en el 50% de los municipios de más de 10.000 habitantes de la provincia correspondiente y hayan obtenido, al menos, representación en el 50% de los mismos", según la Loreg. Y su montante, aunque aún no ha aparecido en el BOE, puede rondar los 22 céntimos por elector en cada una de las circunscripciones de la provincia en las que hayan obtenido la representación exigida. Una ayuda que busca cubrir los gastos de elaboración y gestión de esta propaganda, y que en las elecciones de 2019 costó a las arcas estatales unos 22 millones de euros.

En esas elecciones, hasta 46 formaciones cumplieron los requisitos para conseguir la subvención extra por envío de propaganda electoral. Unos números que hicieron que se pudieran justificar hasta 114 millones de cartas enviadas, dejando de lado miles de misivas que no llegaron a poder entrar en ese selecto grupo. Los números que mueve este apartado son grandes, como, por ejemplo, es el caso del Partido Popular. Aunque en las locales de 2019 no llegó al límite de la subvención que le correspondía, justificó 5.371.527,87 euros de gastos electorales por envíos justificados. Por la subvención, podía haber gastado hasta 5.825.479,17 (unos 27 millones de cartas enviadas), recuperando el 100% de lo gastado. También se quedó lejos del límite el PSOE, que salió reforzado de las elecciones, y entre los que se pasaron de la línea aparece Ciudadanos, que gastó unos 500.000 euros más de los que le acabaron tocando en la ayuda.

Todas estas cifras no han pasado desapercibidas para las instituciones del Estado ni para los propios partidos en estos años. Muchos grupos, como UPyD o Ciudadanos, levantaron la mano en su momento por estas ayudas, pidiendo que se limitaran o desapareciesen, pero lo cierto es que poco se ha tocado en todo este tiempo. Ni siquiera en los momentos más duros de la crisis de la década pasada. Pero ¿se mantiene simplemente por aprovechar este dinero? Para expertos en comunicación política, no es algo tan sencillo, sino que consideran "crucial" el mailing y hasta hablan de que es el único soporte que iguala a todos los competidores. Aunque lo cierto es que incluso el propio Tribunal de Cuentas, encargado de fiscalizar todos los gastos de las candidaturas, lleva años llamando la atención por estas subvenciones.

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El propio tribunal, presidido en estos momentos por Enriqueta Chicano, lanzó hace unos días una instrucción a todos los partidos para la fiscalización de la contabilidad de las formaciones de cara a las próximas elecciones, y en ella hace especial hincapié en la propaganda. Esta instrucción responde a años de investigación y llamadas de atención por el gasto en mailing y la idea es que se detallen todos estos gastos para optimizar el dinero público dedicado a ellos y evitar agujeros. Ya en el informe realizado tras las elecciones de 2019, el organismo pedía evaluar la "eficiencia material y económica de las fórmulas actuales de envío directo y personal a los electores de sobres y papeletas o de propaganda electoral".

La importancia del 'mailing'

Sin embargo, para expertos en comunicación y marketing político como César Calderón, optimizar en este tipo de gastos es harto difícil para los partidos y sería acabar con una pieza clave de la campaña. Aunque para muchos sea una molestia e incluso el INE colapsara en 2019 por peticiones de gente que no quería recibir estas cartas, asegura que sigue siendo un elemento clave para pedir el voto. "A pesar de la eclosión de internet y las redes sociales como herramientas de marketing electoral, la única acción de campaña que realmente garantiza que cada ciudadano con derecho a voto reciba un sobre personalizado con la fotografía de su candidato, su lema de campaña, el relato escrito con la reason why y un sobre con sus listas listo para ser introducido en la urna es el mailing tradicional", explica.

La idea que defiende Calderón es que para los partidos es la forma crucial de llegar a los hogares y la única forma que se tiene de mandar un mensaje personalizado al elector. Más allá de la ya famosa publicidad segmentada en lugares como Facebook, las cartas, asegura, siguen teniendo un potencial que nadie puede dejar escapar. "Estamos hablando, por tanto, de una palanca cuya importancia es capital en campaña y que, si se diseña correctamente, tiene una rentabilidad muy superior a la mayoría del resto de herramientas del kit electoral".

Hay algunos estudios que apoyan las tesis de Calderón, como algunas encuestas recogidas por el CIS que hablan de que, históricamente, el 43% de los ciudadanos asegura llevar la papeleta preparada desde casa y un 20% de los mismos dice decidir su voto ya empezada la campaña. Este interés por el mailing también se ve en cómo los partidos han intentado de todo para aprovechar al máximo este recurso comunicativo. Desde la carta en blanco mandada por Isabel Díaz Ayuso en las últimas elecciones de la Comunidad de Madrid al sobre con la bandera de España de Vox. La idea, dicen los expertos, es impactar al máximo y se dedican grandes esfuerzos a esta herramienta.

En cuanto a si se deberían limitar de alguna forma las subvenciones a esta propaganda, hay división de opiniones. Durante años, muchas instituciones han pedido que se limiten o se busquen alternativas que ayuden a optimizar los recursos. Se habla de un envío conjunto que reduzca costes o de bajar algunos céntimos la subvención por elector. Sin embargo, para expertos como Calderón, detalles como la peseta que aún siguen pagando los partidos pueden ser incluso algo bueno para el sistema. "El mailing físico, al escapar de las vicisitudes del mercado publicitario y asignar precios iguales, es el único soporte cuyos costes son iguales para todos, independientemente del volumen de contratación que puedan soportar".

¿Te puedes negar?

Pese a la negativa a hacer grandes cambios por parte de los partidos, la ciudadanía sí ha empezado a mostrarse en contra de este bombardeo de propaganda y ha forzado algún giro. Desde 2019, por ejemplo, es posible apuntarse en una lista ofrecida por el INE (para estas elecciones ya te puedes apuntar clicando aquí, tienes hasta el 17 de abril para hacerlo) para evitar que los partidos puedan enviarte información personalizada. Aunque, como ya dictó la Junta Electoral Central, eso no te libra del buzoneo clásico. Es decir, los partidos pueden colarte propaganda en el buzón sin ningún detalle personal tuyo.

Sin embargo, ese cambio ya ha empezado a mover los cimientos del sistema, pues ha planteado algunas dudas. Según la instrucción de la JCE 1/2021, ese buzoneo tradicional, sin pasar por la personalización, está cubierto por las tarifas especiales, previstas en el artículo 59 de la Loreg, "con el límite cuantitativo de un envío por elector en cada convocatoria electoral", y se considerará gasto electoral. Sin embargo, "la difusión de sobres, papeletas y propaganda electoral mediante envíos en los que no sea identificado nominativamente su destinatario no podrá ser objeto de la subvención finalista que regulan, respectivamente, los artículos 175.3, 193.3 y 227.3 de la Loreg".

Es decir, si en los próximos años los españoles van decantándose por entrar en la lista que evita que los partidos tomen sus datos personales, es posible que estas subvenciones se deban replantear. Eso sí, la peseta de momento sigue vigente.