"No fue fácil grabar a Rajoy caminando rápido, pero la autenticidad da votos"

Hay pocas certezas hoy día en la política española. Todo cambia muy rápido. Andrés Medina, experto en analizar tendencias electorales y al que alguno en Moncloa durante el Gobierno de Mariano Rajoy llamaba 'el pequeño Arriola', lo resume con un símil. "La única certeza es que vamos a un tetrapartidismo intercambiable. En solo 10 años, hemos pasado del mayor nivel de bipartidismo de la democracia (84%) a que PP Y PSOE sumaran 50% y 55% en las últimas elecciones. Lo único que podemos decir del panorama tan volátil desde hace tres años son estos cuatro actores que se reparten el 90% del voto y se intercambian la posición. Parece una carrera de motos de 125. Uno entra en la curva primero y sale cuarto".

Medina está junto a Abelardo Bethencourt, que durante seis años fue jefe de gabinete de Jorge Moragas, a su vez jefe de gabinete de Mariano Rajoy en Moncloa. Los dos salieron en el ERE traumático y abrupto que supuso para el PP la moción de censura y que dejó a cientos, miles de cargos y asesores en la calle en 48 horas. Abelardo y Andrés, que colaboraron en las dos últimas campañas de las generales para el PP junto a la agencia de publicidad Shackleton —la del vídeo de los hípsteres que votan al PP— no han buscado acomodo en el sector público sino que han puesto sus conocimientos electorales en el mercado.

Junto a Pablo Alzugaray, CEO y fundador de Shackleton, han montado una consultora para la marejada de campañas electorales que se avecina —andaluzas, municipales, autónomicas, europeas y quién sabe si generales—. Se llama Public y la presentan como "la primera empresa española especializada en campañas electorales que integra los tres componentes que hasta ahora funcionaban por separado: investigación, comunicación y organización". Es un buen motivo para hablar con ellos sobre política, estrategias de campaña y ver si desvelan algún secreto de Moncloa.

Los datos decidían dónde iba Rajoy. Si cedes a que el presidente regional del partido te marque dónde ir, no funciona

Tras la campaña de 2016, cuando Rajoy sacó 700.000 votos más y subió 14 escaños sobre las elecciones de 2015, una agencia de EEUU salió a apuntarse el tanto anunciando que fueron sus trabajos en Facebook. Pero, en privado, en Moncloa comentaban esos días que no fue así, que el éxito fue de la campaña rural que hizo Rajoy, que un día se fue a un campo de alcachofas en Navarra y otro a una vaquería en Asturias, ignorando —más o menos— la prensa de Madrid y sus polémicas.

Tras la selección de esos emplazamientos estuvo Medina, responsable de análisis demoscópico y estrategia en la campaña. De su Excel salió un mapa de cuadrículas con los lugares en los que el PP podía rascar escaños. "El PP fue el único partido que en la repetición de las elecciones subió en votos y escaños. Salió bien. Parte del éxito de la campaña de Rajoy fue que fijamos los sitios donde podía marcar la diferencia. Se pudo hacer porque teníamos muy recientes los resultados de seis meses antes. Si cedes a que el presidente regional del partido te marque dónde ir, no funciona".

Bethencourt señala que la decisión de dónde iba el presidente, "la geosegmentación", "no respondía a una dinámica de partido, de que un barón pidiera que fuera, sino a los datos". "Nosotros entendemos que hay esas dinámicas de partido, pero queremos darle los datos para que decida, y sepamos que esto es así y que esta provincia es prioritaria y ahí tenemos que hacer una campaña específica para esa provincia", cuenta Alzugaray. En una campaña, "una entrevista en una radio local en Teruel puede ser más interesante que en un diario nacional", opina Bethencourt. Los tres están sentados en una sala en el edificio de Shackleton, una agencia de publicidad nacional, en una zona bien de Madrid. Public ha nacido como 'spin off' y la charla deriva a la política en general.

De la conversación queda claro cómo han cambiado las campañas electorales. Menos intuición y más datos. Menos 'programa, programa, programa' y más segmentación del mensaje. Menos partido y más consultores. Que uno de estos gurús electorales, Iván Redondo, haya llegado a jefe de gabinete del presidente del Gobierno después de haber trabajado para el PP con Albiol y Monago muestra la importancia que están ganando. Redondo rompió el tabú. No era un consultor de un partido, sino que trabajó para ambos. Lo mismo que Medina y Bethencourt, que insisten en que Public no es una empresa de partido, aunque de momento ellos hayan trabajado en las generales de 2015 y 2016, en las vascas para Alfonso Alonso y en las gallegas para Alberto Núñez Feijóo.

"Las campañas no se parecen en nada a las de hace 10 años. La esencia sigue siendo acertar con el mensaje hacia el votante latente, el posible, que no es ni tu votante seguro ni el imposible, al que puedes llegar a convencer. El objetivo es el mismo, pero la campaña es completamente diferente: tiene que ser una mezcla de metodología, tecnología y creatividad".

La metodología incluye analizar cada encuesta, cada dato, para ver dónde rascar un escaño y si conviene virar el timón ideológico un punto a la izquierda o dos a la derecha. La tecnología afecta a la publicidad. "La publicidad está basada en un paradigma de mayorías. Si quiero vender una cerveza, puedo llegar a la conclusión de que tengo que decir que la cerveza refresca y entonces hago un anuncio que dice que la cerveza refresca y se lo cuento a 20 millones de personas. Pero ahora las redes sociales me permiten decirle a la gente que valora que refresque que mi cerveza refresca, a quien valora el sabor le digo que sabe bien y a quien valora que es de la zona le dijo que es de su región. Adapto el mensaje a lo que el grupo de gente es sensible. Esto es posible hoy para un político. Sin traicionar el mensaje del partido, que eso no lo hacemos nosotros, podemos segmentar el mensaje y dirigirlo a quienes más o menos sean sensibles. No tiene sentido hablarle de pensiones a un joven en el paro o hablarle de gestación subrogada a un pensionista. Ahora puedes segmentarlo. No por ocultar la otra parte sino porque te diriges a quien escuchas. Eso no lo puedes hacer en una cuña de radio y sí en internet".

La tercera pata, la creatividad, sería el anuncio electoral de los populares en el que un hípster explica a su amigos que vota al PP porque Rajoy no tiene nada contra las ballenas. Su CEO, ahora aliado con sus antiguos compañeros de madrugones en la sede de Génova del PP, recuerda aquel 'spot': "El vídeo de hípsteres es un buen ejemplo de tono, de cómo conseguir que la gente se cuestione una cosa que era muy simple en aquel momento: para que al Partido Popular lo voten ocho millones de personas, lo tiene que votar gente muy distinta porque si solo lo hace gente de un determinado perfil del que todos tenemos el prejuicio, de esos hay 500.000. Y si le votan ocho millones, tiene que haber también algún hípster. Eso es creatividad".

Otro hito fue hacer vídeos de Rajoy caminando rápido. Pero no una cosa sofisticada ni vestido con ropa deportiva especial, sino como un vecino más. "Lo que no hay que hacer es cambiar al candidato, no se le puede disfrazar, convertirlo en algo que no es. Eso siempre se acaba notando y trasciende que no es real si el candidato no está cómodo. A veces, en la asesoría política se hace eso, pero Rajoy es Rajoy y la autenticidad es un valor que da votos. Rajoy camina rápido, no corre. Luego a un creativo publicitario se le ocurre cómo sacarle partido. Antes de que lo grabásemos en vídeo, ya caminaba rápido en Aravaca sin que nadie lo grabase".

Cuentan que esos 'spots' tuvieron algún problema al principio porque Rajoy no quería muchas cámaras alrededor. El primer día se molestó tanto porque hubiera tanta gente que no hubo forma, así que después la mayor parte del equipo lo seguía en furgonetas a cierta distancia para grabar. “No fue fácil grabarlo al principio, pero fue convertir una peculiaridad en una fortaleza. Detrás de 'Caminando rápido' decíamos 'quien camina rápido va seguro y no se tropieza, pero no camina lento, ojo, que va rápido, pero sin correr. No está parado y llega lejos. Así, a veces alcanzas y superas al que corre”.

No tiene sentido hablarle de pensiones a un joven o de gestación subrogada a un pensionista. Las redes e internet permiten segmentar el mensaje"

Cuentan que no fue tan difícil convencer al PP de emitir esos vídeos y que el encargado de hacérselo llegar a Rajoy fue Moragas. "Caminando rápido o hípsteres intentaba conectar al PP con un segmento de población en el que 'a priori' tienes menos llegada. Cuando en programas de televisión de jóvenes trataban eso, nos encantaba. Estaban hablando del PP en un tono y en un programa juvenil de radio y de lo que nosotros queríamos que hablaran", cuenta el CEO de Shackleton. Además, no estaban ocupando ese valioso espacio con la Gürtel.

Sobre si la política va hacia campañas más sucias, hacia el lodo y el fango, los tres, Bethencourt, Alzugaray y Medina, discrepan. "No creo que vayamos hacia campañas más sucias, porque a la larga no funcionan. Eso jamás ha funcionado en publicidad, lo de subestimar la inteligencia del prójimo. No funciona. Es un hecho. La gente a la que quieres convencer de algo es como mínimo tan pensante como tú. Como mínimo. Puede tener un efecto mediático, pero la gente tiene una vida, paga una hipoteca, tiene un trabajo… La gente es absolutamente consciente de qué es juego, qué es un intento de manipulación, y las campañas sucias a la larga no funcionan", señala Alzugaray.

Las campañas sucias no funcionan. Pueden tener un efecto mediático, pero la gente es consciente de qué es juego, qué es un intento de manipulación

A lo que sí vamos es hacia una mayor claridad y sinceridad, hacia "un mundo mucho más transparente, donde todo se sabe, y como todo se sabe la única manera de ser percibido de una manera es ser de una manera. Hace 20 años una marca, un político o un medio podían ser de una manera o parecer de otra. No me refiero a un político, sino también a un medio de comunicación o una persona. Pero eso se acabó. No vamos a un mundo más sucio sino más transparente, y si hay suciedad se ve. Un candidato no puede ser de una manera y pretender ser percibido de otra. Es mejor decir 'No hice una gran tesis' que 'Tengo una gran tesis' si luego no es así. La gente no lo va a percibir mejor".

Medina coincide y pide diferenciar la suciedad de una refriega política fruto de la mayor tensión entre los partidos. "No hay que confundir una campaña sucia con la contienda electoral, que debido a la fragmentación se ha endurecido, no solo entre espacios ideológicos diferentes sino dentro del mismo espacio. Eso, inevitablemente, hace que si me ha salido un partido en mi espacio político es normal que por la propia contienda parezca campaña sucia, pero creo que no hay mucha, es que la competición se ha endurecido".

Depender de los partidos políticos en un momento en que están con unas dificultades económicas enormes y en algunos casos tras juicios y acusaciones de corrupción, puede que empresarialmente no sea el mejor entorno. Aunque la compañía busca mercado también en América Latina, afirman que no han pensado en eso. "No sé cuánto dinero tienen o no los partidos políticos. Lo emprendemos porque es lo que nos gusta. Tú eres periodista a pesar de la crisis de los medios. Es lo que te gusta y es tu profesión, no piensas en lo mal que está el sector. Pues a nosotros nos gusta esto".