El hípster del PP o cómo ganar con humor a las sonrisas de Podemos

El padre del hípster del PP que se pasaba los veranos salvando las ballenas se esconde en un pequeño edificio de la avenida Arturo Soria de Madrid, en la sede de la agencia de publicidad Shackleton. De este taller creativo que dirige Pablo Alzugaray han surgido todos los vídeos de campaña del Partido Popular tanto en las elecciones de diciembre como en las del 26-J. También, claro, el 'spot' de la compradora compulsiva de pienso para gatos o el de la jefa sonriente que le negaba a otra muy sonriente empleada el aumento de sueldo prometido. Ideas originales que han revolucionado la campaña mediática del Partido Popular y que han ayudado a la segunda victoria de Mariano Rajoy en las urnas.

El pasado jueves por la noche, pasada ya la resaca del recuento de los votos, Alzugaray y su equipo, unas 40 personas volcadas en esta campaña, celebraron junto con Jorge Moragas el fin de esta larguísima carrera electoral con los buenos resultados que ha cosechado el PP. Una campaña en clave de humor, pensada para romper prejuicios contra la derecha de Rajoy, que, en opinión de Shackleton, se basa esencialmente en el papel desempeñado por Moragas como director de campaña y jefe de orquesta del 20-D y el 26-J.

“Las campañas se hacen siempre de a dos, entre la agencia y el partido”, explica Alzugaray desde el 'war room' de esta campaña instalado en su agencia y repleto de la cartelería y los borradores de trabajo utilizados para esta campaña publicitaria. “El liderazgo intelectual de lo que hemos hecho es un liderazgo de Moragas como director de la campaña. La gente tiene, quizá, una imagen equivocada y estereotipada del PP. Esos vídeos tan atrevidos no son el resultado de un empeño nuestro en contra del PP. Son el resultado de una demanda suya, en la que nos dice que está buscando esto. Las agencias solo proponemos las ideas pero las decisiones las toman, en última instancia, los clientes. Y, en este caso, muy en particular Moragas y su equipo”.

Todo empezó con una llamada desde la gerencia del PP en septiembre del año pasado. Pablo Alzugaray y su director creativo, Juan Silva, son convocados a una reunión informativa en Génova 13 junto con otras ocho agencias más de prestigio del sector. Pero eso es una sorpresa que el equipo de Shackleton descubre al llegar a la sala en la que Jorge Moragas les aguarda y donde se cruzan con sus competidores directos. “Moragas nos hizo un relato de la legislatura y nos dio a todos las líneas maestras del 'briefing'”, explica Alzugaray. “Marcaron la estrategia y nos dijeron que teníamos solo una semana para presentar nuestro proyecto y que, cuando lo hiciéramos, tendríamos solo 20 minutos”.

“Así que fueron cuatro malas noticias -bromea-. La primera, que éramos nueve agencias y una barbaridad de gente. La segunda, que el 'briefing' o la reunión informativa era conjunta. Y eso es algo que las agencias odiamos porque, cuando te está escuchando la gente con la que vas a competir, no puedes preguntar nada. En realidad tienes 20 preguntas en la cabeza pero no puedes hacer ninguna porque el que está al lado tuyo va a competir contigo. La tercera mala noticia fue que había solo una semana para prepararlo cuando un proceso así puede llevar, como mínimo, un mes. Y la cuarta mala noticia es que solo teníamos 20 minutos. En 20 minutos solo te da tiempo para explicar apenas la introducción”.

“España en serio”

En ese primer borrador nació ya la idea del eslogan “En serio” (“España en serio”) que fue emblema de la campaña de diciembre de Mariano Rajoy. “Pensábamos que había que reafirmarse mucho en los valores de Rajoy y eso coincidió con lo que Moragas y su equipo esperaban”, explica. “Moragas siempre dice que, en ningún caso, hay que usar la impostura. El presidente del Gobierno es un tipo que tiene la experiencia más vasta en política, que tiene los logros que son evidentes y que tiene una manera de ser. La clave de esa primera presentación fue no intentar presentar a Rajoy como quien no era. Usamos mucho en aquella charla la figura caricaturesca del papá que, delante de los amigos de su hijo, se hace el joven y acaba avergonzando a su hijo. Rajoy es un tipo serio y piensa y asume su responsabilidad con mucha seriedad. No queríamos convertir a Rajoy en quien no era sino ponerlo en valor”.

A partir de esas características, sin querer modificar la forma de ser de Rajoy, antes al contrario, potenciando sus peculiaridades, nacieron otros vídeos electorales. Como la serie 'Caminando rápido', en la que se podía ver al presidente del PP practicando su deporte favorito en diferentes ciudades de España en las que había pernoctado durante la campaña.

“Es un formato que inventamos para realzar o poner en valor una cosa que el presidente del Gobierno hace todas las mañanas. Y es una manera de hacer deporte muy particular y que está muy razonada. Él camina rápido, a toda leche, y es difícil seguirle el ritmo. También hay toda una cuestión deportiva y una cuestión filosófica detrás de eso. Él dice que caminar rápido es una forma de hacer un ejercicio aeróbico muy eficiente y que no hace daño a las articulaciones. A la vez hay una cosa filosófica. Rajoy dice que prefiere caminar rápido a correr porque evita la probabilidad de tropezar. En caminar rápido hay algo que es muy marianista y que lo define mucho. Camina rápido, no tropieza y no se equivoca. Y todo eso nos dio lugar a una serie de vídeos de él caminando rápido”.

El primero se grabó en Badajoz, con bellas estampas de la ciudad. Se terminó de montar pasadas las cinco de la madrugada y, menos de dos horas después, ya estaba en todas las redacciones de los principales medios de comunicación. Un ritmo frenético, pegado a la batalla del día a día, al que una agencia de publicidad como esta no estaba acostumbrada.

El humor derriba barreras

Juan Silva, director creativo de la agencia, hizo popular entre su equipo una frase a partir de la que, después, han ido desencadenándose los diferentes vídeos que, con humor, han ido salpicando la campaña de Mariano. “Siete millones de votos no pueden venir solo del barrio de Salamanca”, les decía para tratar de romper los prejuicios que pesan sobre el votante del PP. Y en esa enorme masa puede haber, claro, hasta hípsteres. Ese vídeo, en clave de humor, fue algo tan inesperado que el efecto de resonancia fue aún mayor.

“En la primera campaña, nosotros mismos pecábamos de conservadores y el propio Moragas fue el que nos iba poniendo retos y pidiéndonos algo divertido”, explica Silva. “Empezamos a ver que estábamos delante de un grupo de personas dispuestas a aceptar cosas que ni nos habíamos planteado nosotros en un principio”.

“Que de repente se demonice una forma de pensar nos parece surrealista”, añade. “Y, en el fondo, 'Hípster' va un poco de eso. Si la persona que vota al PP es exactamente como lo que se piensa a veces, el PP tendría 700.000 votos como muchísimo. Por tanto, tiene que haber gente con muchas sensibilidades. Se estaba produciendo una polarización injusta y creando un personaje del votante del PP que no se correspondía con la realidad”. Y la mejor manera de combatir todo eso, resume, era con humor. El arma inteligente con la que no generar rechazo en el contrario.

“Es muy fuerte que Moragas apruebe un vídeo que se ríe de ellos mismos”, resume Alzugaray. “Un vídeo en el que el partido reconoce de alguna manera que hay un grupo de gente al que le puede parecer muy raro votar al PP. El 99% de los clientes que tengo no son como Moragas. Hay que recordar que, en ese 'spot', la novia del hípster no lo puede soportar y se va a la cocina a llorar. Es esa sensibilidad de reconocer que eres consciente de que hay cosas que son malas sobre ti lo que propicia que los demás bajen las defensas. Y cuando bajan las defensas es cuando se les puede explicar que entre siete millones de personas tiene que haber gente muy diferente”.