Cómo se fabricó la imagen de Iglesias: "Un populismo pata negra como el de Aguirre"

Podemos ha conseguido proyectar en la opinión pública una imagen de rebeldía, frescura y espontaneidad, pero detrás de esa marca hay una compleja maquinaria de propaganda que controla férreamente el argumentario de sus dirigentes, supervisa hasta el más mínimo detalle de sus apariciones en público y moldea las palabras y gestos de Pablo Iglesias para convertirlo en el político más popular de España. El Confidencial ha accedido a otro documento interno de Podemos fechado en abril de 2015 que contiene la estrategia de comunicación que diseñó el partido para convertir a Iglesias en un candidato “presidenciable” en las generales del pasado diciembre. Las 38 páginas del informe desvelan que la formación ha situado su discurso al servicio de su estrategia mediática y que domina la comunicación de masas mejor que los grandes partidos, pese a tener menos recursos.

El dosier, titulado 'Estrategia de comunicación del secretario general', se centró en las medidas que debían aplicar los diferentes equipos que componen el organigrama de Podemos para lograr que Iglesias llegara a las elecciones en la posición más sólida posible, tras el desgaste que le había ocasionado su primer año de exposición pública y el agotamiento del discurso de los indignados que le había convertido en el político revelación.

Por un lado, el informe concluyó que era necesario que el líder “bajara a la tierra” cuanto antes tras “haber ido perdiendo calle, contacto con la gente”. “La imagen es la de estar en una urna de cristal, la de estrella del rock, persona inaccesible que hace cosas espectaculares. Pablo debe ganar en cercanía, algo que no va en detrimento de ningún atributo presidenciable”, recomendaron sus autores. “Esto ha de concretarse en actos de más cercanía con la gente y en una retórica donde 'nosotros' deje de ser el partido y pase a ser la gente. El papel de Pablo no puede ser el de decir 'nosotros', 'nos decían qué', etc. Esto es absolutamente fundamental y podemos cambiarlo ya. Pablo no puede parecer en absoluto nunca jamás el líder de la manada”.

Una marca distinta a la del partido

Del documento se desprende que algunas de las crisis que ha sufrido Podemos en los últimos meses podrían haber sido provocadas intencionadamente por el propio partido. Los asesores de comunicación de Iglesias le aconsejaron que, para construir un perfil público diferente al de Podemos, podía distanciarse de la formación. “No pasa nada si este papel de bisagra lleva a Pablo a desautorizar alguna vez al partido. Al contrario, Pablo tiene que poder tener la libertad para tener una posición crítica, de duda, de cuestionamiento, a lo que hace el partido. Incluso convendría escenificarlo en un marco controlado”.

Para avanzar en esa línea, el dosier consideró que Pablo debía seguir el ejemplo de un liderazgo tan aparentemente antagónico “como el de [Esperanza] Aguirre (populista pata negra)”. “Los males del partido son puntos que ella suma (y que por tanto a la postre suma el propio partido)”, recoge el informe. También sugirió a Iglesias que tomara como referencia “el liderazgo de [Hugo] Chávez”, a pesar de que Podemos ha hecho un esfuerzo titánico por distanciarse en público del régimen bolivariano. “En este preciso aspecto, supone una analogía que hay que medir con cautela pero que es muy fértil”, aconsejó el documento.

El dosier vuelve a Chávez solo unas líneas después. Los especialistas de Podemos pidieron a Iglesias que se fijara en cómo el dirigente populista había convertido su liderazgo en una “marca personal”. Ese tipo de dirigente, según el documento, “es capaz de no resentirse por lo que suceda o haga mal el partido”; “es capaz de contradecir públicamente decisiones del propio partido (o de dirigentes medios) sin que eso suponga que el partido tiene un problema interno”; y no necesita “promocionar todo lo que hace como algo del partido”. “Para conseguir generar una marca propia [Pablo Iglesias] tiene que hacer cosas que no sean de Podemos, sino que sean cosas solo de Pablo Iglesias”.

Que Iglesias escuche de verdad

Los expertos en comunicación de la fuerza emergente también resolvieron que era urgente que su máximo responsable aplicara lo que llamaron “el factor escucha”. “Puede ser fundamental tanto para conseguir la bajada a tierra como un nuevo tipo de liderazgo”, advirtieron. En la práctica, debía traducirse en “una planificación que no consista en un encadenamiento de mítines en los que Pablo 'llega, toca y se va'. Hacen falta más encuentros con la ciudadanía y más formatos en los que haya intercambio y no sólo un discurso”. También era “una cuestión de actitud”. “En los actos, en los debates, en las entrevistas… No basta con poner 'cara de escuchar'. Lo más eficaz para que parezca que escucha… es escuchar de verdad”. Ayudaría, apunta el dosier, “idear algún tipo de actividad imaginativa en la que Pablo, más que responder, pregunte”.

El dosier se detuvo también en el discurso del secretario general de Podemos para tratar de superar la monotonía en la que había caído en abril de 2015. “Es necesario producir líneas discursivas que nos abran caminos nuevos (…) Hay que conseguir que le escuchen porque les interese: eso es lo que más emocionaba de él”, señalaron los expertos antes de adentrarse en la puesta en escena. “En lo performático, esto se concretaría en un tono 'menos de mitin' y más narrativo o explicativo, sin miedo a lo personal y a lo emocional. (…) Hay que recuperar en ese mismo sentido, el equilibrio entre el argumentario y la espontaneidad, que en los últimos tiempos se ha decantado mucho hacia el primero”.

En cuanto al contenido del discurso, el documento apostó por reservar a Iglesias en los meses siguiente el anuncio “de medidas concretas” para que alcanzara “una imagen de solvencia”. No obstante, recordó que no saber de todo también podía constituir una ventaja. “No tiene por qué ser economista, filósofo, administrador, jurista, ministro de Fomento, experto en educación, cultura y todo a la vez. Pablo tiene que ser Pablo y mostrar que detrás cuenta con un partido sumamente competente (...) Cierta dosis controlada de 'ignorancia' daría una fortaleza paradójica a Pablo que, además, permitiría sostener al partido en momentos en los que toque defender medidas no aglutinadoras, complicadas de explicar”.

“Gesto agotado y huraño”

A los especialistas de Podemos también les inquietaba que Iglesias no cuidara sus “gestos para no caer en la soberbia”, una de las aristas del dirigente que más dolores de cabeza provocaba, al menos en esos momentos, en la cúpula del partido. “La imagen de Pablo ha acusado el desgaste sobre todo en un gesto cada vez más agotado y huraño. No transmite ilusión sino dificultades. Más que moderando, nos estamos avinagrando”, avisó el documento. “Frente a eso, líderes como [Albert] Rivera aparecen como felices y entusiasmados con su 'misión'. Ese debería ser nuestro lugar natural”, reclamó.

Bajo el epígrafe “Alegra esa cara, vas a ser presidente”, el dosier al que ha tenido acceso El Confidencial aconsejó modelar a Iglesias para transformarlo en un líder “convencido, alegre, ilusionado” que pudiera “transmitir así la fuerza del proyecto”. “Para eso, nuestra propuesta es sencilla: entre las cosas que Pablo debe hacer, tienen que estar cosas que disfrute haciendo (…) Así, a la hora de decidir entre dos opciones de agenda, qué apetece más es un criterio: preferimos a Pablo sonriendo”.

Los expertos propusieron incluir “actividades de tono lúdico” en la agenda del secretario general. Algo similar en las intervenciones en medios: “Debe disfrutar en la medida de lo posible, con las entrevistas e intervenciones en TV: volver a verlas como un reto intelectual, como una ocasión para pensar, no para defenderse. Controlando los extremos de la arrogancia y la apatía”, añadieron. “Que sea él mismo, que juegue con ellos. No la sonrisa medida, sino la inevitable”. Por último, solicitaron que se resperatan los tiempos de descanso de Iglesias para pudiera “tener una mente ágil y un tono sereno”, difícil de lograr si se “está cansado o en una espiral de estrés”.

En conjunto, el análisis aconsejó que, para lograr un liderazgo de “presidenciable”, Iglesias fuese “más vulnerable, más flexible, más dinámico, menos plano y previsible”. “Si Pablo gustó por diferente y por atrevido, descafeinarle sería un grave error (…) Hay que ser precavidos, conservadores casi, a la hora de introducir cambios en la estétitca de Pablo. Estos no pueden ser bruscos, ni cambiar sensiblemente lo que la gente considera la 'esencia de Pablo'”. El informe se detuvo incluso en la necesidad de “mejorar la página web” del secretario general y también su perfil en la Wikipedia para ofrecer sólo la parte de su biografía que más interesaba.

Dosier para el cara a cara con Rivera

El documento se suma a otro dosier interno de octubre de 2015 que confeccionó la dirección del partido para ayudar a Iglesias a afrontar el cara a cara con Rivera que emitió el programa Salvados de La Sexta en plena campaña. Este otro informe estaba centrado en aspectos específicos de esa aparición televisiva pero sorprendió igualmente por el control que los expertos en comunicación de Podemos ejercieron sobre detalles que pasarían inadvertidos para el ciudadano medio: desde el ratio de pestañeos por minuto de Iglesias hasta cómo debía llevar peinada la coleta, pasando por el lugar de la mesa en el que tenía que sentarse, el color de la goma del pelo y de la camisa y los movimientos de las manos, entre otras cuestiones.

El documento de abril de 2015 abordó la imagen de Iglesias desde un enfoque más general. Pero, en perspectiva, no sólo se puede concluir que el líder de la formación aplicó fielmente durante la segunda mitad del año la estrategia que le habían diseñado sus asesores en el mes de abril, antes incluso de las municipales y autonómicas, sino que es probable que ese exhaustivo y calculado plan de imagen fuera uno de los factores que más contribuyó a que Podemos ocupe en la actualidad el tercer puesto en el tablero político. Pablo Iglesias adoptó durante la campaña un papel cercano, moderado y optimista. Pilotó un giro al centro y abandonó el tono agresivo con el que se había presentado en sociedad. Y ninguna de esas decisiones fue una casualidad ni fruto del talento innato del gran líder, como se pensaba hasta ahora.