El conflicto de Gamonal abre el debate sobre la comunicación de crisis en redes sociales

“Ayto anuncia parada obras Bulevar y creacion (sic) grupo trabajo: asociaciones de vecinos y de comerciantes, y los grupos municipales #Gamonal”. Con este lacónico tuit, el perfil oficial del Ayuntamiento de Burgos en Twitter anunciaba el pasado 14 de enero el fin del conflicto vecinal en el barrio burgalés. Durante los días anteriores, Gamonal saltó a las páginas de todos los medios nacionales e incluso a alguno internacional, pero el ayuntamiento encabezado por Javier Lacalle no dio ninguna información ni valoracionesa través de esta red social. Simplemente se limitó a usar los canales informativos tradicionales: notas y ruedas de prensa. Tras cuatro días de inactividad, el día 14 el consistorio burgalés retomó su perfil en Twitter para anunciar la buena nueva.

Cada vez son más los ayuntamientos españoles con presencia en las redes sociales, un canal más decomunicación institucional. En el caso de Twitter, 35 de las 50 capitales de provincia disponen de una cuenta oficial de carácter general, si bien algunos ayuntamientos optan por abrir también perfiles temáticos, por concejalías o áreas de interés para el ciudadano con el objetivo de segmentar los públicos. Sevilla es el consistorio con mayor actividad tuitera, con un promedio de 30 tuits por día. Le siguen Tarragona, con 20, y Barcelona, con 17. La media de estos 35 ayuntamientos se sitúa en cinco tuits al día.

El problema surge, como en el caso de Gamonal, cuando se da una crisis institucional. ¿Cómo debe actuar un ayuntamiento en las redes sociales durante un conflicto vecinal? Yuri Morejón, politólogo y director de Yescom Consulting, establece tres principios en estos casos: celeridad, transparencia y accesibilidad. “Ante una situación de crisis es importante que la institución pública no reaccione, sino que se anticipe a la demanda de información, pilotando comunicativamente la crisis”, responde por correo electrónico el consultor de comunicación pública.

Sin embargo, raros son los casos de cuentas institucionales que contestan las demandas de información de sus seguidores en Twitter. “¿Si no interactúan, para que están en las redes?”, se pregunta Morejón, al tiempo que añade que “se equivocan aquellas instituciones que utilizan las redes sociales únicamente como un canal de difusión”. Y apunta: “Muchas pecan de comunicar el qué, el quién, el cuándo y el dónde (una nota de prensa), cuando muchos ciudadanos quisieran saber sobre todo el cómo, el por qué y el para qué. De ahí la importancia de mostrarse accesible, transparente y natural en la comunicación de una institución”.

Entre las ventajas que aportan las redes sociales a los consistorios, el politólogo señala que “son especialmente útiles para palpar y medir el estado de ánimo de los ciudadanos y, sobre todo, para atender sus inquietudes directa y más diligentemente”. Por ello, Morejón asegura que “la clave no está solo en escuchar a los ciudadanos, sino en hacerles sentir escuchados”.

No obstante, el autor del libro De tú a tú. La buena comunicación de gobierno recuerda que “las redes son una herramienta estupenda para la comunicación, pero sin caer en la obsesión, pues no todos los ciudadanos están en ellas aunque utilicen internet y, sobre todo, muchos de ellos no tienen pensado tratar con sus políticos o instituciones a través de ellas”.