La estrategia de LALIGA para captar fans digitales pasa por conquistar a la generación Z en YouTube

El fútbol profesional español busca al fan digital. En un entorno de consumo cambiante, con las nuevas generaciones cada vez más apegadas al online, LALIGA ha captado 220 millones de seguidores en sus redes sociales. Esto son, también, 220 millones de potenciales perfiles de consumidor para una organización deportiva en su estrategia para aumentar su audiencia y, por lo tanto, su negocio. Uno de los principales objetivos con el usuario de plataformas online es “conocerlo mejor para que pase de fan casual a cliente”, explica Alfredo Bermejo, director de estrategia digital de LALIGA.

“Lo que intentamos es crear un embudo de conversión por el cual utilizamos todas estas plataformas para acercarnos a diferentes tipos de audiencias y ser capaces de atraerlos cada vez de una manera más cercana hacia nuestro ecosistema”, agrega Bermejo. Una de esas plataformas digitales en las que la organización deportiva trata de captar usuarios es YouTube. Ahí ha conseguido recientemente alcanzar los 10 millones de suscriptores, siendo la primera liga de fútbol del mundo en conseguirlo.

Los contenidos de LALIGA tuvieron casi 500 millones de visualizaciones en 2023

“Refuerza la estrategia y la apuesta que hicimos hace ya más de 9 años por una plataforma que nos iba a permitir distribuir nuestro contenido de una manera diferente a unos rangos de audiencia que quieren consumir LALIGA, que quieren acercarse a nosotros, pero que no lo hacen habitualmente a través de los medios tradicionales”.

En la última década, las visualizaciones de los contenidos de LALIGA en YouTube se han multiplicado por catorce. En 2023, su contenido ha acumulado casi 500 millones de visualizaciones y su audiencia ha consumido cerca de 40 millones de horas de video a nivel global. Además, su masa de seguidores “se ha expandido a territorios como Estados Unidos, Indonesia, México e India”, detalla Cristina Delgado, responsable de deportes y noticias de YouTube en España y Portugal.

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La ejecutiva destaca, por otro lado, que la sinergia entre el deporte y las plataformas digitales “permite una mayor visibilidad y alcance” para las competiciones, mientras que a los usuarios les ofrece un acceso a contenidos que “fortalece la conexión entre los aficionados y las propiedades, mejorando la experiencia del aficionado en todo el mundo”.

Personalización del producto

Cuando el usuario se incorpora al ecosistema digital de LALIGA, la organización ya comienza a ofrecerle diferentes productos y servicios. Algunos propios, como el acceso premium del Fantasy de LALIGA o la suscripción a su OTT (LALIGA+), y otros ligados a sus socios comerciales y audiovisuales. “Ese ecosistema de 220 millones de seguidores acaba en más de 20 millones de usuarios registrados en nuestro ecosistema”, apunta Bermejo.

El planteamiento de la organización es personalizar su producto a cada usuario. En China, por ejemplo, apuesta por redes sociales locales como Douyin o Weibo, donde publica contenido en diferentes idiomas y atendiendo a las narrativas propias de cada mercado. “Y eso también va hacia los productos propios de LALIGA. Aquellos aficionados que sabemos, por su interacción en redes sociales, que les gusta un determinado tipo de contenido, son targets específicos. La estrategia es adaptar tanto producto como contenidos a las peculiaridades del aficionado, y de ahí que sea tan importante cada vez conocerlos más en nuestro ecosistema”, afirma el responsable digital de la organización deportiva.

¿Y cómo monetizar todo este mar de datos? Para LALIGA, el objetivo de esta estrategia es obtener un retorno en varios aspectos. En primer lugar, ampliar los rangos de audiencias, lo que apoyaría, entre otros aspectos, a “ampliar el valor de los derechos audiovisuales”. Este sería un retorno indirecto, pero también ha encontrado modelos de monetización directa. Con el Fantasy monetiza con servicios al usuario, que puede eliminar la publicidad o sumar funcionalidades en la jugabilidad con la suscripción premium, mientras que en la aplicación oficial de LALIGA, también factura con la venta directa de publicidad programática. Sin embargo, para la propiedad deportiva “es más relevante esa generación y ampliación del ecosistema y de audiencia que el impacto directo en ingresos”, asegura Bermejo.

Innovar para llegar a la Generación Z

Uno de los retos de cualquier propiedad deportiva hoy es alcanzar a la Generación Z. En este aspecto, LALIGA ha incorporado innovaciones propias y en alianza con sus espónsors. El nuevo patrocinador principal y que da nombre a la máxima competición, EA Sports, tiene como clientes principales a usuarios de rangos de edad muy similares a los del ecosistema digital de LALIGA. Por ello, Bermejo valora como “muy importante” esta alianza, que coincide con la inclusión de los nuevos grafismos y de otras actuaciones en la retransmisión y consumo del fútbol profesional español que “incrementan la participación de los fans a través de los entornos digitales”. Un ejemplo de ello es su zona fan, en la que los usuarios pueden optar a ganar numerosos premios y participar en votaciones y juegos diarios relacionados con LALIGA.

Bermejo (LALIGA): "Los participantes en la votación del MVP del partido se mueven en rangos de edad de entre 18 años y 25-30 años"

“Estamos trabajando en eliminar la frontera entre el mundo digital y audiovisual en próximas fechas. Estamos viendo cómo podemos dar más visibilidad a un producto como Fantasy en la retransmisión, pero de una manera que tenga sentido. No sólo como un call to action (llamada de atención)”, avanza. Y deja un dato: “los participantes en la votación del MVP del partido se mueven en rangos de edad de entre 18 años y 25-30 años”.

En este plan, la organización deportiva se apoya en las redes sociales, que también trabajan en nuevas herramientas y formas de comunicación en estos entornos digitales. YouTube, por ejemplo, “no sólo invierte en innovación, sino que también se adapta constantemente a la demanda de la audiencia”, remarca Delgado. En este punto, la ejecutiva apunta como grandes cambios para la Generación Z los vídeos shorts (cortos), con los que las propiedades entran en ese usuario y, “una vez establecida esa conexión, muchos optan por consumir contenido de formato más extenso como los podcasts”. ¿Y qué será lo próximo? Para Delgado, “es probable que veamos un mayor enfoque de modelos de suscripción, membresías o pay-per-view (PPV), donde los fans puedan acceder a contenidos exclusivos y experiencias premium para ellos”.