LALIGA y su 'joint venture' con Relevent ya generan 250 M$ al año en Norteamérica

En 2018 LALIGA cogió las maletas y se dispuso a hacer las Américas. Emulando lo que hace un siglo hicieron miles de jóvenes de este país, el fútbol profesional español apostó por Norteamérica para crecer a nivel global. Para ello, firmó una alianza a 20 años con Relevent, compañía local especializada en medios y marketing deportivo, que le ha apoyado en la firma de acuerdos comerciales y de televisión en la región generando unos ingresos de alrededor de 250 millones de dólares (231 millones de euros) por temporada.

En este periodo, marcas locales como Verizon, entre otras, han sumado fuerzas con LALIGA. Estas compañías comparten con la propiedad deportiva española su interés en alcanzar nuevas audiencias; y en particular, a la comunidad latina: “Hay 63,7 millones de hispanos en Estados Unidos, y un 61,89% de ellos son mexicanos”, explica Nicolás García Hemme, vicepresidente de estrategia y desarrollo de negocio de LALIGA North America. Si se suma a la población total que reside en México, la cifra asciende a más de 180 millones de hispanos. “Es una oportunidad muy grande para LALIGA”, agrega este ejecutivo español, que previamente dirigió LALIGA Global Network, la génesis de lo que hoy es la red internacional de la organización.

La alianza con Relevent es por 20 años y abarca los tres mercados de Norteamérica: Estados Unidos, México y Canadá

Pese a su bagaje previo en LALIGA Global Network, García Hemme reconoce que, tras su mudanza a Norteamérica, “fue un choque el empezar a entender la dinámica de un país como Estados Unidos: lo diverso que es, multicultural, cómo es la población hispana… Pensamos que el hispano es sólo uno, y un venezolano es muy diferente a un hondureño o un mexicano”. Ese trabajo sobre el terreno permitió a la organización “resetear a nivel mental cómo estábamos enfocando la internacionalización en Estados Unidos”, apunta el ejecutivo, que valora como “clave” la alianza con Relevent. Esta compañía forma parte de la cartera de empresas de Stephen Ross, que incluyen los Miami Dolphins (NFL), el Hard Rock Stadium, el GP de Miami de Fórmula 1 y el Masters 1000 de Miami de tenis.

“Somos la única liga europea que tiene una joint venture para atacar los mercados de Estados Unidos, Canadá y México”, añade Adrián Segovia, vicepresidente ejecutivo y jefe de contenidos y distribución de LALIGA North America. Según el ejecutivo, esta operativa ha permitido que la presencia de la organización deportiva en el mercado norteamericano “sea mucho más sólida en todos los niveles: desde la relación con el rights holder (titular de derechos), la creación de contenidos, la adaptación a las audiencias, hasta el simple hecho de estar en la conversación de lo que pasa en el soccer (como se le denomina al fútbol en EEUU) en el día a día”.

Disney: un socio para llegar a 100 millones de hogares

Dentro de su plan para llegar a una mayor audiencia, LALIGA North America cerró en 2021 un acuerdo en Estados Unidos con ESPN, filial del gigante Disney. Un contrato audiovisual valorado en 1.400 millones de dólares. Es el acuerdo más grande a nivel internacional de la organización y que le permite tener una ventana audiovisual, tanto en inglés como en español, a todos sus partidos y a través de varias plataformas hasta, al menos, el cierre de 2028-2029.

En virtud de esta alianza con Disney, los 380 partidos de LALIGA EA Sports se emiten en EEUU tanto en la plataforma de streaming ESPN+ como en ESPN Deportes, el canal deportivo en español del grupo en la televisión por cable, que tiene un potencial alcance de 20 millones de hogares y refuerza la exposición de la competición entre la comunidad hispana. Asimismo, cuando programa ABC partidos de LALIGA en su parrilla, el fútbol profesional español llega a 100 millones de hogares. “Ahí está la capacidad de distribución”, apunta Segovia.

El acuerdo “ha supuesto un cambio radical en el acceso a quien quiera consumir LALIGA y, sobre todo, en la calidad de la cobertura y la promoción que se le da a nuestro producto en el mercado”, asegura García Hemme. Asimismo, la joint venture gestionó un nuevo acuerdo con Sky y Televisa en México y Centroamérica en el cual se amplifica la oferta de LALIGA en Sky con la distribución de un partido a la semana en televisión abierta en Televisa para el ciclo 2024-2032 por 70 millones de dólares (65 millones de euros) anuales.

Trabajo sobre el terreno

Bajo la dirección de Boris Gartner, CEO de LALIGA North America, la empresa conjunta ha establecido un equipo de cerca de 30 personas trabajando entre Nueva York y Guadalajara (México), donde la joint venture tiene su propio estudio para generar contenido. ¿El objetivo? Desarrollar un plan estratégico muy local, acorde a las necesidades y preferencias de cada comunidad y zona de la región. Tener ese equipo “enfocado exclusivamente” en Norteamérica “es fundamental, porque estás en el mercado, lo entendemos y podemos activar lo que nuestros partners necesitan en el mercado, tienes recursos para hacerlo”, apunta García Hemme.

Asimismo, dentro del plan de LALIGA Impulso, el proyecto conjunto de LALIGA y CVC para acelerar el negocio y el impacto global de la competición y sus clubes, uno de los objetivos es apoyar la internacionalización del fútbol profesional español. En este aspecto, LALIGA North America está dando servicio ya a nueve equipos para que tengan contenidos y activaciones de forma recurrente tanto en Estados Unidos como en México. Además, la filial participó en la organización el pasado verano de la primera edición de LALIGA EA Summer Tour, la gira de amistosos entre clubes del fútbol profesional español en el extranjero y que hizo parada en San Francisco (EEUU) y en las ciudades mexicanas de Guadalajara y Monterrey. Norteamérica también ha sido sede del torneo internacional de canteras de LALIGA desde 2017 y hay establecidos allí tres centros de LALIGA Academy, la red de academias de fútbol base de la organización, en Nueva York, Dallas y Vermont.

El cuidado del producto es otro de los aspectos principales en un proceso de internacionalización. “El mejor marketing que tú tienes es tu propio contenido”, afirma Segovia, al frente del equipo que los elabora sobre el terreno. “Hay mucha gente que solo va a ver LALIGA por el tratamiento que haces de los contenidos en digital; por lo tanto, si esos contenidos vienen de España y no tienen la pegada con el target, estás perdiendo el tiempo”, agrega.

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A nivel comercial, LALIGA apuesta por “ser flexibles” en la oferta, remarca el vicepresidente de estrategia y desarrollo de negocio de LALIGA North America. Por su parte, Segovia resalta que operar localmente “te permite tener anunciantes locales. Están contratando un servicio que se les da aquí en Estados Unidos”. Y es esta estrategia localizada de contenidos liderada por Segovia, el motor del crecimiento comercial, ya que cuenta con activos que son altamente relevantes a nivel local.

Ligado con esto último, García Hemme valora la importancia de ofrecer una buena experiencia al aficionado que se acerca a LALIGA: “Para nosotros es importante ser capaces de servir al fan, sin importar dónde esté, qué plataformas use o cómo se relacione con nuestro producto”. La joint venture ha desplegado allí proyectos de academias, programas y eventos de gaming, como el que organiza junto a Panini, o watch parties para promocionar los grandes partidos de LALIGA, entre otros. El último ELCLÁSICO fue promocionado en Times Square y también se ha lanzado El Partidazo, donde, aprovechando la disputa de los derbis o los grandes partidos de la competición, cada mes LALIGA North America convoca en bares y restaurantes de todo Estados Unidos a los aficionados para ver el encuentro, disfrutar de la oportunidad de conocer a antiguos futbolistas de LALIGA y optar a diversos premios. Ya se han realizado 40 eventos de este tipo en más de una decena de ciudades del país como Nueva York, Los Ángeles, Miami, Houston, Las Vegas y Chicago, entre otras.

La ola del Mundial de 2026

García Hemme recuerda que Estados Unidos es uno de los pocos países del mundo en que el fútbol no es el deporte rey. “Tienes la NFL, NBA, NHL, MLB, la liga mexicana, la MLS… es un mercado muy competitivo y de muchas oportunidades, pero en el que hay que saber cómo entrar”. Antes del boom de Illia Topuria, LALIGA ya llevaba varios años realizando activaciones con él y con otros luchadores de la UFC, gracias a un acuerdo de colaboración elaborado entre LALIGA y UFC. No obstante, la filial trabaja con otras propiedades deportivas —muchas ligadas con ESPN— para realizar promociones conjuntas de sus competiciones y eventos. Uno de los últimos acuerdos fue con la NFL, coincidiendo con la Super Bowl, en donde habrá una colaboración para la promoción conjunta tanto de LALIGA en Estados Unidos, como de la NFL en España.

Próximamente, una de las grandes oportunidades que se le presenta a LALIGA North America es el Mundial 2026, que se celebrará en Estados Unidos, México y Canadá. “La necesidad de las marcas de empezar a trabajar en posicionarse dentro del sector fútbol es grande”, apunta García Hemme. Y ahí el fútbol profesional español tiene un papel relevante: “LALIGA es una de las pocas properties que puede agrupar todo ese pool de comunidad hispana alrededor de una competición. Hay muchas marcas que están intentando llegar a ese público, y nosotros podemos ser una buena plataforma para ello”, explica el vicepresidente de estrategia y desarrollo de negocio de la joint venture. Para el ejecutivo, el soccer “es una ola que se viene y cuanto antes te subas a ella, antes podrás surfearla. Si te quedas detrás, posiblemente pase”.