Aena quiere que el pasajero sienta en el aeropuerto que está en un centro comercial

"Un centro comercial con aeropuerto", esa es la idea que pretenderá trasladar Aena de lo que son sus infraestructuras. La compañía ha presupuestado casi un millón de euros para una campaña publicitaria cuyo objetivo es "lograr un cambio de percepción en el pasajero haciendo que se sienta realmente en un centro comercial".

Los anuncios se difundirán a través de radio e internet por toda España y estarán dirigidos a la población en general, según consta en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2024 de la Moncloa. Desde Aena, enmarcan esta campaña dentro de las acciones que se lanzan para las tiendas de los aeropuertos.

Esta acción de marketing comercial se presenta después de que Aena adjudicara el pasado mes de octubre una parcela del aeropuerto de Madrid-Barajas a Lidl para la construcción de un supermercado. Se trata de la primera vez que una cadena de distribución alimentaria de este tipo se establece en un aeródromo en la Península.

Por otro lado, coincide con un momento de fuerte recuperación del tráfico aéreo: 283 millones de pasajeros utilizaron en 2023 los aeropuertos españoles, según cifras del Ministerio de Transportes, lo que supone un máximo histórico. Esto es un 16% más que en 2022 y un 2,9% más que en 2019, el año previo a la pandemia del covid.

Para Aena, los ingresos procedentes de sus tiendas son cada vez más importantes y ya representan un tercio del total. En los nueve primeros meses de 2023, la explotación de sus establecimientos comerciales aportó 1.134,6 millones de euros, lo que supuso un 23,7% más que en el mismo periodo del año anterior. Aena destacó el pasado mes de noviembre que esto supone aumentar la facturación un 15,6% respecto a 2019. Comercial es el segmento que más margen de ebitda da a la firma del Ibex 35.

Estos esfuerzos comerciales por potenciar sus establecimientos se dan después de que la CNMC haya aprobado una subida de tarifas del 4,09%, lo que también incrementará los ingresos procedentes de las aerolíneas, que pagan los usuarios en sus billetes.

Aena cuenta en sus aeropuertos con tiendas, restaurantes y otro tipo de establecimientos. Tras la pandemia, vivió una guerra con los inquilinos por las discrepancias de pago de rentas. En 2023, su concurso para adjudicar las tiendas libres de impuestos duty free quedó desierto en los aeropuertos de Madrid y Barcelona, aunque finalmente se adjudicaron tras la única oferta realizada en una segunda ronda por la compañía de origen suizo Dufry.

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La campaña para trasladar la idea de que sus aeropuertos son centros comerciales no es la única para este año. Aena se gastará 13 millones de euros en televisión, radio, prensa, revistas, internet, exterior y cine para posicionarla "como una empresa necesaria para la sociedad y el desarrollo de los territorios", según consta en documentación oficial.

En el seno de la feria de turismo Fitur, hace escasas semanas, el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, ratificó una inversión de 2.400 millones para ampliar esta infraestructura, un anuncio que ya había lanzado Aena en 2022. Este mismo lunes, el presidente de Meliá, Gabriel Escarrer, decía que negarse a la ampliación del aeropuerto de Barcelona no tiene sentido.