Bruselas acusa a Google de abuso de posición dominante en su negocio publicitario

La Comisión Europea acusa a Google de haber abusado de su posición dominante para distorsionar el mercado de la tecnología publicitaria, conocida como adtech. En un pliego de cargos enviado este miércoles por el Ejecutivo comunitario a la multinacional americana, se señala que la única solución posible, a ojos de la Comisión, sería que Google se deshiciera de parte de su negocio.

"No hay nada de malo en ser dominante. Lo que indica nuestra investigación es que ha abusado", ha explicado Margrethe Vestager, vicepresidenta de la Comisión Europea a cargo de Competencia, recordando que la publicidad es la principal fuente de ingresos de la compañía, vendiendo los espacios publicitarios y sirviendo de intermediario entre los anunciantes y los sitios web y aplicaciones de terceros que ofrecen un espacio publicitario.

TE PUEDE INTERESAR

Google, Microsoft, Booking… Bruselas señala los gigantes a los que aplicará más controles

N. Alarcón. Bruselas

"Google tiene una posición de mercado muy sólida en el sector de la tecnología de publicidad en línea. Recoge datos de los usuarios, vende espacios publicitarios y actúa como intermediario de publicidad online. Así que Google está presente en casi todos los niveles de la llamada cadena de suministro de adtech", ha explicado Vestager durante una rueda de prensa. "Nuestra preocupación preliminar es que Google puede haber utilizado su posición en el mercado para favorecer sus propios servicios de intermediación. Esto posiblemente no solo perjudicó a los competidores de Google, sino también a los intereses de los editores, al tiempo que aumentó los costos de los anunciantes. Si se confirma, las prácticas de Google serían ilegales según nuestras reglas de competencia", ha añadido la danesa.

La investigación de la Comisión Europea, que comenzó en 2021, indica que Google es dominante en toda la cadena por la que un anuncio acaba apareciendo en una página web. Por un lado, es dominante a la hora de gestionar los espacios publicitarios en aplicaciones y páginas web, y también es dominante a la hora de ofrecer servicios publicitarios a los anunciantes. Por último, en el proceso de subasta, Google beneficiaba las ofertas de sus propios gestores de anuncios frente al de los competidores. "Google es una empresa exitosa. Es completamente innecesario abusar de tu posición. Porque puede ser dominante, no tenemos nada en contra del éxito, pero no puedes abusar de tu dominio", ha añadido la vicepresidenta de la Comisión Europea.

Para Vestager trocear los negocios es una opción de último recurso, cuando ya no quedan otras opciones posibles, así que este paso de sugerir a Google que se deshaga de parte de su negocio de anuncios, rompiendo la cadena que controla por completo, es un último recurso de la Comisión Europea, que confía en que la multinacional haga caso para evitar un choque frontal.

Por ahora, la Comisión Europea no propone oficialmente que Google se deshaga de parte de su negocio. Es una idea que pone sobre la mesa, pero el propio Ejecutivo comunitario es relativamente firme en su sugerencia: "La opinión preliminar de la Comisión es que solo la cesión obligatoria por parte de Google de una parte de sus servicios resolvería sus problemas de competencia", explica la Comisión.

"Es una situación rara. Es raro que pidamos una desinversión", ha señalado Vestager en una rueda de prensa, señalando que solamente se ha solicitado en un par de ocasiones, ya que la Comisión tiene el "compromiso de buscar la medida menos intrusiva posible". En todo caso, la danesa insiste en que todavía no han solicitado a Google que venda parte de su negocio: "No lo hemos hecho todavía, lo haremos si comprobamos que ha abusado de su posición dominante", ha añadido.

Respuesta de Google

La reacción a la acusación de la Comisión Europea ha tenido respuesta por parte de Google. Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de la tecnológica, ha destacado que "nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a webs y aplicaciones a financiar sus contenidos y permiten a empresas de todos los tamaños llegar de forma eficaz a nuevos clientes".

Por ello, ha defendido que "Google mantiene su compromiso de crear valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo. La investigación de la Comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo con la opinión de la CE y responderemos en consecuencia".

“Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a webs y aplicaciones a financiar sus contenidos y permiten a empresas de todos los tamaños llegar de forma eficaz a nuevos clientes. Google mantiene su compromiso de crear valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo. La investigación de la Comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo con la opinión de la CE y responderemos en consecuencia”.

- Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales, Google