Palcos, áreas VIP y experiencias prémium: así es el negocio en auge de los clubes de LaLiga

La explotación de las zonas VIP para potenciar las relaciones con los socios más exclusivos por parte de los clubes de LaLiga es una tendencia en auge que se traduce en 80 millones de euros al año en ingresos entre todos los equipos, según se recoge en las cuentas anuales de las entidades que conforman el fútbol profesional español y que son públicas. De esta forma, los clubes de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank ofrecen experiencias prémium que incluyen desde visitas a los vestuarios del estadio, hasta la venta de camisetas personalizadas o encuentros con futbolistas después de los partidos, pero también viajes organizados o servicio de catering a cargo de restaurantes con estrella Michelín.

Es el caso del Real Betis, entidad que cuenta con un 2% de asientos VIP en su estadio, el Benito Villamarín, con los que obtiene dos millones de euros por temporada. “Si lo comparamos con los 16 millones que los abonos generan en total, estamos hablando del 13% de los ingresos obtenidos mediante este método”, explica Ramón Alarcón, director general de Negocio del club. Gracias a diferentes inversiones que ascienden a unos dos millones de euros, en productos VIP, los verdiblancos han conseguido elevar su negocio de ‘ticketing’ de 10 millones en la temporada 2016-2017, hasta los 24 millones de la actual campaña. “Para atraer a las nuevas generaciones de aficionados tenemos que mirar más allá de la captación del ‘hard fan’. Es decir, no se trata solo de los palcos, sino que debemos cambiar toda la experiencia que se ofrece al usuario”, añade Alarcón.

“Atraer nuevos aficionados: hay que mirar más allá del ‘hard fan’ y cambiar toda la experiencia de usuario” (Ramón Alarcón, Real Betis)

La tendencia también se consolida en LaLiga SmartBank, donde la SD Huesca ha aprovechado las obras de mejora y ampliación de El Alcoraz para desarrollar una estrategia de explotación del campo en la que el 8% es zona VIP. Esto permite al club oscense aumentar sus ingresos sin incrementar la cuota al resto de los abonados, según explican desde el área de Negocio. Actualmente, el estadio tiene mil butacas de empresas, de las que 700 son prémium y, sobre un aforo de 9.000 espectadores, todas ellas ocupadas. Para alcanzar este éxito, el club altoaragonés trabaja a través de diferentes vías: “Tenemos dos conglomerados de empresa: Club de Negocios y SDH Empresas —precisa Daniel Oliván, director de Negocio de la SD Huesca—. Con el primero, se hicieron operaciones por valor de 2,1 millones en negocios entre las empresas participantes en la última temporada previa al inicio de la pandemia”.

Tanto en Sevilla, como en Huesca, sus directivos reconocen que, con estos proyectos, son numerosas las empresas que acaban convirtiéndose en patrocinadoras del club, transformando de esta forma las ventas de consumo masivo o ‘b2c’ en mercado corporativo o ‘b2b’. En la capital andaluza la experiencia para las grandes marcas que acuden al Villamarín no se ciñe a la zona noble del estadio, sino que incluye “desde almuerzos, hasta tours para conocer la historia del club y la ciudad”, apunta el director de Negocio del Betis. Por otra parte, en Huesca, los miembros del Club de Negocios —constituido por unas 25 empresas entre grandes patrocinadores y socios estratégicos— cuenta con actividades más exclusivas que la SDH Empresas. Un ejemplo de ello ha tenido lugar este mismo año, cuando el club organizó en San Sebastián la presentación del Club de Negocio 21-22 con todas las empresas participantes, aprovechando el encuentro de su equipo con la Real Sociedad B.

Mucho más que fútbol

Pero los productos VIP abarcan más terrenos, tales como eventos locales en los que se aúna ocio, negocios y formación. “Por ejemplo, en una de estas iniciativas fuimos al Pirineo oscense durante una jornada sobre ciberseguridad impartida por un experto en la materia, profesor de ESIC, escuela de negocios con la que el club tiene un acuerdo de colaboración. El objetivo es generar negocio entre las empresas para que quieran formar parte del conglomerado”, aclara Oliván. Entre el Club de Negocios y la SDH Empresas, el Huesca cuenta con 345 empresas adscritas, aunque el segundo espacio —con un ‘fee’ inferior y ocho eventos anuales— tiene también el ‘networking’ como punto de partida y la mayoría de sus miembros compran butaca VIP. En estos espacios también se ofrecen experiencias en las que se incluye catering con estrella Michelin. “Estas dos líneas de negocio generan ingreso directo, por cuotas. Pero, sobre todo, ponen a nuestra disposición a 345 empresas para que el departamento comercial pueda trabajar con ellas en la firma de futuros patrocinios”, especifica.

"Nuestro departamento comercial puede trabajar con 345 compañías, gracias al Club de Negocios y la SDH Empresas" (Daniel Oliván, SD Huesca)

Por su parte, en el Betis, Alarcón destaca dos vertientes en la apuesta por los palcos VIP: la visión del empresario local y la del gran ‘partner’ internacional. El empresario de la zona tiene “la imagen de que el club ha cambiado enormemente, porque es un estadio arreglado con zonas exclusivas”, mientras que, entre las grandes marcas, “una de las ventajas que tenemos reside en que la experiencia finalista que damos es muy buena, prueba de ello es que numerosos expatrocinadores continúan viniendo”, remarca. Aun así, en Sevilla se estudian “nuevas ideas” que no requieran una gran inversión en obras, pero sí “en experiencias”. El Betis trata de atender a nuevos colectivos a través de sus 5.000 asientos VIP. Actualmente, su demanda supera en un 40% la capacidad existente y entre los nuevos productos destaca el denominado ‘tercer banquillo’, consistente en una hilera de asientos junto a la zona técnica que se incluye en paquetes de experiencia destinados a patrocinadores, principalmente foráneos. “Los traemos antes al estadio, entran al vestuario, les damos camisetas con su nombre, van al palco, bajan al banquillo y, luego, tienen un encuentro con un jugador”, explica.