La intrahistoria detrás de los ascensos del Burgos y el Cartagena al fútbol profesional

El ascenso a LaLiga SmartBank supone para algunos clubes su primer contacto con la gestión profesional de la competición deportiva. Llegar a la élite requiere la creación de una estructura ejecutiva más amplia y experimentada, por parte de unos que equipos que comienzan a manejar contratos de mayor calado en diferentes ámbitos, por ejemplo, en el relacionado con patrocinadores. Al mismo tiempo, los nuevos miembros de LaLiga deben realizar inversiones en sus estadios para cumplir con el Reglamento para la Retransmisión Televisiva. Esta norma, vigente desde la temporada 2016-2017, tiene el objetivo de homogeneizar y mejorar el producto audiovisual para hacer más atractiva la competición y hacerla más valiosa a la hora de comercializar los derechos televisivos.

Durante la presente temporada, esta es la situación de Burgos CF, como lo fue la campaña anterior para FC Cartagena, dos ejemplos de clubes que han tenido que adaptarse a los requerimientos de LaLiga para disfrutar también de la élite. “La palabra que mejor puede definir lo que ha significado para nosotros el ascenso es ‘intensidad’, ya que en categorías inferiores apenas existe burocracia”, explica Nacho San Millán, consejero, inversor y vicepresidente de la entidad castellanoleonesa, además de director de una compañía logística desde hace un cuarto de siglo. “Al llegar al fútbol profesional, hemos visto la realidad: los clubes son como empresas”, añade San Millán para después reconocer que “como somos empresarios, esto nos ha sorprendido para bien”.

El vicepresidente del Burgos CF califica de "ilusionante" el desembarco del club en el entorno profesional

El vicepresidente del Burgos CF califica de “ilusionante” el desembarco del club en el entorno profesional. “Todo lo que hemos hecho desde verano se ha recibido bien por la afición —asegura— y, además, también se potenciará nuestra área económica”. Tanto es así, que, en algunos casos, el ascenso implica cuadriplicar el presupuesto respecto a la antesala del fútbol profesional. Además, el equipo ya cuenta con un ‘main sponsor’ importante para esta temporada: Reale Seguros.

Al mismo tiempo, la profesionalización requiere cambios en la gestión de las entidades deportivas. En el caso del Burgos CF, a esta necesidad hubo que sumar que el club cambió de manos el pasado verano, días después de obtener el ascenso a LaLiga SmartBank. La nueva junta directiva, constituida por cinco empresarios locales, se encontró una situación financiera delicada: “Por esta razón decidimos fichar como director general a Diego Martínez, procedente del área de control económico de LaLiga”, reconoce San Millán. “Esto fue clave, porque pudimos levantar la situación gracias a él y a los nuevos fichajes ejecutivos que exige el fútbol profesional. Ahora contamos con doce personas en plantilla no deportiva”, especifica.

Una mejor gestión y más visibilidad

Un año antes que el Burgos CF, a casi 600 kilómetros de distancia, el FC Cartagena también obtuvo su merecido ascenso a LaLiga SmartBank y el desembarco en el ámbito profesional. Al igual que sucedió en el club burgalés, Rebeca García, actual directora general de la entidad albinegra, también entró a formar parte de la entidad pocos días después del hito. En su caso, el FC Cartagena —que tampoco había pasado un buen momento económico en la última década— ha logrado estabilizar las cuentas y encara el medio plazo con optimismo y sin deuda concursal.

“Conocía el club anteriormente, porque su concurso de acreedores cayó en el despacho en el que yo trabajaba”, recuerda García. Entre los cambios que más le han marcado, la actual directora general recuerda que “en Primera División RFEF, el club ya tenía otra impronta respecto al resto, una forma de trabajar relativamente profesionalizada”. Gracias a ello, en parte, su organigrama apenas ha crecido con tres incorporaciones cuando el equipo retornó a LaLiga, aunque en la entidad creen “que se incrementará próximamente y de forma natural, de la mano del propio crecimiento del club”.

En ambas ciudades son conscientes de que si sus clubes de fútbol militan en LaLiga se amplía su visibilidad. Tanto es así que, recientemente, un estudio realizado por la Cámara de Comercio de Sabadell cifraba en 12,4 millones de euros el impacto socioeconómico que tuvo para la ciudad barcelonesa la presencia del CE Sabadell en LaLiga SmartBank en la temporada 2020-2021. En este sentido, desde el FC Cartagena ya cuentan con un acuerdo con la Región de Murcia para la promoción de la Costa Cálida que reporta una pequeña compensación económica. “Aun así, nos hemos abierto y queremos crecer con algún patrocinio nacional”, apunta su directora general.

Estadios modernos para equipos de la élite

En estos momentos, ambas entidades estudian cómo crecer en talento y profesionales de la mano de los fondos que les corresponderán del plan LaLiga Impulso. El acuerdo con CVC permitirá a los clubes de LaLiga acometer los proyectos necesarios para garantizar el crecimiento global de todos ellos, ya que se comprometen a destinar, al menos, un 70% de los recursos a inversiones en infraestructura, desarrollo internacional, desarrollo de marca y producto, incorporación de talento, estrategia de comunicación, plan de innovación y tecnología y plan de desarrollo de contenidos en plataformas digitales y redes sociales, lo que también repercutirá en la profesionalización. Tanto Burgos CF, como FC Cartagena, contarán con 4,2 millones de euros para crecer mediante esta vía, explican desde ambos clubes.

El FC Cartagena ha mejorado el ‘ticketing’, mucho más digital, y se sumarán otras apuestas como la restauración dentro del campo

En Cartagena, por ejemplo, el foco está puesto en “la creación de contenidos y los aspectos comerciales”, aunque Rebeca García presume del plan de remodelación del Estadio Municipal Cartagonova. En alianza con el consistorio local, propietario del recinto, ya se ultima la colocación de la nueva iluminación y, además, “somos uno de los dos únicos clubes que ya han implantado los nuevos tornos para el acceso al estadio”, asegura. A las mejoras en el ‘ticketing’, mucho más digital, se sumarán otras apuestas como la restauración dentro del campo. “Abriremos un restaurante para todos los días. Estamos en el centro de la ciudad y queremos ofrecer este servicio a empresas y clientes que deseen comer en nuestra casa”. Al margen de estas iniciativas, García adelanta que proyectan una clínica de salud, oficinas o una nueva tienda en el exterior del campo con Adidas, entre otras mejoras.

En la parte empresarial, el club cartagenero cuenta con su red de empresas desde la temporada 2019-2020, el FCC Business. Un proyecto que triunfa, porque ya lo agrupan cerca de 200 compañías que, con una aportación de 3.000 euros, disfrutan de una serie de acciones de visibilidad y otros servicios. La entidad percibe a través de esta iniciativa cerca de 200.000 euros.

Por su parte, en Burgos, San Millán y su junta directiva ya han logrado obtener la gestión en exclusiva de El Plantío para los próximos 40 años. Allí prevén la remodelación de la tribuna, tras comenzar con la renovación de los fondos. “Si conseguimos la permanencia, queremos también cambiar los vestuarios e instalar un gimnasio en los bajos”, concreta el vicepresidente. Fuera del terreno de juego, trabajan con la intención de incrementar sus ingresos por merchandising con una nueva tienda que inaugurarán junto a Adidas. Y para las experiencias de partido, se desarrollarán palcos VIP para empresas y un área de restauración.