La puesta a punto de los clubes de LaLiga: de la pizarra y el excel a la analítica de datos avanzada

Los 42 clubes de LaLiga están recibiendo soporte y herramientas especializadas por parte de LaLiga Tech con el objetivo de incorporar la analítica de datos a su modelo de trabajo y así poder mejorar tanto su rendimiento deportivo, como económico. Las entidades deportivas tienen a su disposición varios cuadros de mando y desarrollos diferentes para analizar variables y tomar decisiones basadas en información precisa, una apuesta por la transformación digital y el uso de la analítica en el negocio que ahora se verá respaldada por CVC a través de LaLiga Impulso, que ha situado esta evolución como una de las piezas clave del proyecto.

De los más de 70 cuadros de mando con que cuenta LaLiga, doce de ellos se ponen a disposición de los clubes directamente para medir aspectos como la asistencia, la audiencia nacional e internacional, presencia en redes sociales, fans y uso de ‘apps’ e, incluso, para baremar su salud de marca, patrocinios y contexto internacional. Además, los equipos tienen otras herramientas a su disposición a través del ecosistema de la gestora del fútbol profesional donde obtienen información sobre ‘data finance’, informes sobre mercados de fichajes, comunicaciones, perfiles de usuarios o merchandising. Pero aún hay más terreno donde medir para tomar decisiones, desde el aforo o el ‘ticketing’, hasta el control de accesos en tiempo real, abonos, explotación masa social o perfil sociodemográfico de la afición.

La tecnología permite a los clubes tener información sobre ‘data finance’, mercado de fichajes, perfiles de usuarios o merchandising

Fernando Martín, responsable del área de Business Intelligence y Analytics de LaLiga Tech, brazo tecnológico de la gestora del fútbol profesional español y encargada de actualizar a los equipos en esta disciplina, explica que estos servicios se están llevando a cabo “con la idea de que cualquier club, independientemente de su tamaño, saque partido a estas herramientas”. Por su parte, Javier Portugal, ingeniero de analítica de datos en la filial tecnológica de LaLiga, sostiene que “es necesario que los clubes pierdan el miedo a este proceso y se lancen a la piscina para entender que es una oportunidad para ser más eficientes”.

Ambos expertos detallan que algunos de los cuadros de mando están enfocados en exclusiva a los clubes, para “canalizar todo el proceso de acompañamiento, formación y seguimiento y que, de este modo, las entidades puedan aplicar las herramientas y métricas en su propia organización”. Para Martín y Portugal, “la analítica de datos puede facilitar decisiones de todo tipo: desde las cuestiones tácticas relacionadas con la competición, como la optimización de jugadas, hasta cuestiones más relacionadas con la internacionalización, la inversión en patrocinios o las audiencias, estas últimas más vinculadas con la parte económica de las entidades de LaLiga”, apuntan.

En este sentido, ambos ejecutivos ponen como ejemplo el hecho de que el uso de los cuadros de mando "permite a los clubes organizar acciones comerciales en función de la asistencia a los estadios, pero también poder analizar el mercado de fichajes o, en términos de control económico, optimizar el control de gastos a partir de la comparativa con otros clubes similares".

El objetivo es facilitar que los 42 equipos de la competición puedan acceder en igualdad de oportunidades al proceso de digitalización. Para ello, LaLiga Tech ofrece soporte y formación ad hoc sobre herramientas específicas y consultas especializadas. “Si fueran los propios clubes los que hubieran tenido que desarrollar estas herramientas, el precio sería altísimo y habrían tenido que destinar importantes recursos económicos. Es obvio que no todas las entidades podrían haberlo afrontado con la misma intensidad y en el mismo período de tiempo”, remarca Martín.

'Data science', digitalización y tecnología

Hasta el momento, al margen de las métricas relacionadas con el rendimiento deportivo, entre los clubes despiertan interés todos los datos relacionados con generación de contenido y experiencias digitales, pilares fundamentales del ‘fan engagement’ y el incremento de audiencia: “Uno de nuestros principales objetivos es que las entidades aprendan a anticiparse a las decisiones de los usuarios y aficionados en base a la recogida, análisis y estudio de información, así como sus pautas de comportamiento, tendencia que permitirá personalizar más el contenido y ofrecer experiencias diseñadas a su medida”, matiza Martín.

Pero también se toman decisiones relacionadas con el ‘match day’, como la distribución de determinados espacios del estadio o el modelo de ‘ticketing’. “La recogida de estos datos permite hacer modificaciones que den la opción al club de ser más competitivo económicamente y cerrar el año con un resultado más beneficioso”, destaca Portugal, quien también reconoce que “siempre estamos abiertos a escuchar sus necesidades para que todas las entidades puedan crecer de forma colectiva”.

Además de la modernización de infraestructuras, la digitalización es uno de los pilares del proyecto LaLiga Impulso. De esta forma, los clubes deben destinar el 70% de los recursos a iniciativas enfocadas al crecimiento, entre las que se encuentran la estrategia de comunicación, los planes de innovación y tecnología o el desarrollo de contenidos en plataformas digitales y redes sociales. Esto hará que el análisis de datos se consolide con más fuerza en el fútbol profesional español. De hecho, hace seis años, la gestora ya comenzó su apuesta por la ciencia de los datos, la digitalización y la tecnología. Aquella propuesta de transformación de todas las áreas y la propia competición se ha traducido en creación de sus propios activos y productos digitales: “La ‘app’ oficial de la competición para móvil, diferentes apps y webs especializadas o la OTT llamada LaLigaSportsTV... Todo este conocimiento se transmite ahora a los clubes”, señalan los expertos.

"La recogida de datos permite hacer modificaciones para ser más competitivo económicamente" (Javier Portugal, LaLiga)

Ambos profesionales indican que, con el desarrollo de todas estas herramientas, ha mejorado la capacidad en la toma de decisiones, y ponen un ejemplo práctico: Mediacoach. LaLiga ofrece información detallada sobre rendimiento deportivo y lo hace de forma igualitaria para todos los clubes. Se trata de millones de datos recogidos por cámaras de tracking óptico que monitorizan todo lo que sucede en el campo, a una velocidad de 25 ‘frames’ por segundo.

El cálculo de métricas deportivas avanzadas no solo es una opción para captar el interés del aficionado, comentan, sino que aporta una gran información al cuerpo técnico y a la entidad a la hora de optimizar las jugadas y gestionar el equipo. “A pesar de que lo que ve el usuario solo es una cifra, esta se construye a partir del almacenamiento y análisis de millones de datos que han sido recogidos y gestionados con anterioridad, con el objetivo de crear un almacén de información”, concluyen.